Jurable, wat ooit bij ons aanklopte als Bestemmingsplanbezwaar, is een online juridisch adviesplatform, gespecialiseerd in omgevingsrecht. Een paar jaar na de oprichting van Bestemmingsplanbezwaar kwamen er meer dan genoeg bezoekers op de website, maar bleven de opdrachten toch achter. Het kantoor wist dat er iets moest gebeuren aan marketing maar de vraag was wat dat precies zou moeten zijn.
De start van het positioneringstraject
In 2016 bestond Bestemmingsplanbezwaar al enkele jaren maar zette de gewenste groei nog niet echt door. Bij achterblijvend succes kan er natuurlijk meteen vol in de communicatiemiddelen gedoken worden. Door campagnes te starten op bijvoorbeeld e-mailing, sociale media of direct mail. Maar zonder solide basis maak je veel kosten, zonder dat de marketinguitingen het gewenste resultaat opleveren. Aan de hand van ons Marketing Performance Model hebben we daarom gekeken naar waar de grootste kansen lagen en wat er verbeterd moest worden om die te kunnen pakken.
UITDAGING: Opnieuw positioneren in de markt om in 5 jaar uit te groeien tot hét contentplatform voor alle vragen rond bestemmingsplannen.
Conversieprobleem
De route naar een bouwvergunning is ingewikkeld en stroef, maar met een goed plan en heldere presentatie verloopt het vergunningstraject sneller en is de kans op succes groter. Bestemmingsplanbezwaar voegt juridisch specialisme toe aan dit traject en daar is zeker vraag naar. Uit ons onderzoek bleek dat het contentplatform voor het positioneren al zo’n 4.000 bezoekers per maand trok, dus daar kon het niet aan liggen. Sterker nog; het geeft aan dat de onderwerpen waarover geschreven wordt relevant zijn. Dus waar ging het dan mis?
Binnen de website was het voor de bezoeker niet snel duidelijk wat de toegevoegde waarde van Bestemmingsplanbezwaar nou precies is. Je kon het wel terugvinden, maar wel verstopt in de tekst. De gemiddelde bezoeker neemt daar de tijd niet voor. Ook speelde mee dat er verkeerde verwachtingen over de diensten ontstonden bij bezoekers. Er werd niet duidelijk gecommuniceerd over kosten, waardoor geïnteresseerden dit pas laat in de gaten hadden en teleurgesteld afhaakten.
Tekst gaat verder onder afbeelding
Positioneren in de markt en een nieuwe naam
Op basis van onze analyses hebben we een heleboel verbeteringen kunnen doorvoeren: We hebben overzichtelijke adviespakketten opgesteld; een nieuwe pricing strategie opgezet voor betere marges; een nieuwe tone of voice gehanteerd voor meer duidelijkheid; een Facebook advertentiecampagne gestart om merkbekendheid te creëren, en een SEO strategie opgezet voor meer merkbekendheid. Minstens zo belangrijk is dat er daarnaast wordt geredeneerd vanuit de vragen die leven onder de doelgroepen, in plaats van een aanbod gerelateerde boodschap. In de eerste maanden van 2016 voerden zij gemiddeld vier opdrachten per maand uit. Na het positioneringstraject behandelden zij in oktober van dat jaar al zestien zaken.
Na het opnieuw positioneren in de markt volgde er een paar jaar later in 2019 een rebranding traject waarbij we Jurable hebben gelanceerd.
Continu aanscherpen van de positionering
Nadat het platform een paar jaar als Jurable goede resultaten had behaald gingen we in 2021 opnieuw de huidige positionering in kaart brengen. Hoe stonden ze ervoor en waar zouden we de positionering nog verder kunnen aanscherpen. Bij de werknemers van Jurable was er een verlangen naar meer uitdaging. Ze waren vaak bezig met advies geven over het indienen van een aanvraag, terwijl de echte uitdaging zit in de ingewikkelde procedures. Naast dat dit leuker werk is voor de juristen, zou dit ook meer marge opleveren voor het platform. Met die wens in ons achterhoofd zijn we opnieuw een concurrentieanalyse gaan uitvoeren.
Op basis van de uitkomsten zijn we de positioneringsstrategie gaan updaten. We hebben de visie en missie herschreven, om weer beter aan te sluiten bij het doel van Jurable, Feedback Company als extern platform gekoppeld om meer betrouwbaarheid uit te stralen en concrete diensten toegevoegd. Met de toevoeging van de nieuwe diensten hebben de juristen meer leuke zaken gekregen en was het voor de doelgroep nog duidelijker wat ze van Jurable konden verwachten. Om de nieuwe diensten een vliegende start te geven, zijn we in 2022 begonnen met adverteren op Google in aanvulling op de SEO strategie. Zo zijn we tot 2024 bezig geweest om het platform steeds weer wat scherper te positioneren in de markt.
Het resultaat
Uiteindelijk hebben we 8 jaar lang bij mogen dragen aan de groei en het succes van Jurable en kunnen we toch wel zeggen dat het doel bereikt is: Jurable is een autoriteit geworden en staat bekend als dé specialist in omgevingsrecht. Aan alles komt een eind en zo ook aan dit traject. Sinds 1 januari 2025 is Jurable onderdeel geworden van BrandMr. We kijken terug op een mooie samenwerking met Jurable. Onze laatste analyse was een merkwaardering waarmee het platform voor de juiste prijs kon worden verkocht.
Door op reguliere basis te evalueren en Jurable steeds scherper te positioneren in de markt, hebben we de effectiviteit steeds meer verhoogd. Onze inzet heeft daarom na 8 jaar geresulteerd in:
- een overzichtelijk en duidelijk productaanbod;
- een flinke groei aan opdrachten, na afronding van de eerste positionering in 2018 bereikte dit een toppunt van 277%;
- een aanzienlijk betere marge op de opdrachten;
- een continue stroom aan opdrachten via een langlopende maandelijkse Facebook advertentiecampagne.
- Een groei van 4000 maandelijkse websitebezoekers in 2016 naar meer dan 18.000 unieke bezoekers per maand. (sinds het eerste kwartaal van 2021)
- De omzet is in zowel 2017 als 2018 verdubbeld en gestaag doorgegroeid. Na de tweede positioneringsslag is het nog eens verdubbeld in 2021. Om vervolgens weer goed te stabiliseren tot aan het moment van verkoop.
Ook geïnteresseerd in een positioneringstraject?
