Bestemmingsplanbezwaar (inmiddels gerebrand tot Jurable) is een online juridisch adviesplatform, gespecialiseerd in ruimtelijke ordening. Enkele jaren na oprichting bleef het aantal opdrachten achter, ondanks veel bezoekers op de website. Het kantoor wist dat er iets moest gebeuren maar de vraag was wat dat precies zou moeten zijn.
De vraag
In 2016 bestond Bestemmingsplanbezwaar al enkele jaren maar zette de gewenste groei nog niet echt door. Bij achterblijvend succes kan er natuurlijk meteen vol in de communicatiemiddelen gedoken worden, bijvoorbeeld door het opzetten van campagnes met e-mailing, social media of direct mail. Maar als er geen solide basis ligt kunnen dit soort marketinguitingen veel kosten, zonder dat ze het gewenste resultaat opleveren. Met ons Marketing Performance Model© hebben we daarom gekeken naar waar de grootste kansen lagen en wat er verbeterd moest worden om die te kunnen pakken.
UITDAGING: Na positioneren in 5 jaar groeien tot hét contentplatform voor alle vragen rond bestemmingsplannen.
Conversieprobleem
De route naar een bouwvergunning is ingewikkeld en stroef, maar met een goed plan en heldere presentatie verloopt het vergunningtraject sneller en is de kans op succes groter. Bestemmingsplanbezwaar voegt juridisch specialisme toe aan dit traject en naar deze dienst is zeker vraag. Uit ons onderzoek blijkt dat het contentplatform voor het positioneren al zo’n 4.000 bezoekers per maand trok, dus daar kon het niet aan liggen. Sterker nog; het geeft aan dat de onderwerpen waarover geschreven wordt relevant zijn.
Tekst gaat verder onder afbeelding
Binnen de website was het voor de bezoeker niet snel duidelijk naar de toegevoegde waarde die Bestemmingsplanbezwaar nou precies biedt. Het was wel terug te vinden, maar verstopt in zoveel tekst dat de meeste bezoekers daar de tijd niet voor nemen. Ook speelde mee dat er verkeerde verwachtingen over de diensten ontstonden bij bezoekers. Er werd niet duidelijk gecommuniceerd over kosten, waardoor geïnteresseerden dit pas laat in de gaten kregen. Dit schept verkeerde verwachtingen en zorgt daarop voor teleurstelling en afhaken.
Het resultaat
Samen met de opdrachtgever hebben we vervolgens besloten om het aanbod anders in de markt te zetten. De voormalige quickscans zijn veranderd naar vier (en later drie) overzichtelijke adviespakketten die de gehele dienstverlening omvatten. In plaats van grote hoeveelheden tekst met alle mogelijke informatie over de dienstverlening wordt er nu kort maar krachtig gecommuniceerd, ondersteund met video. Minstens zo belangrijk is dat er daarnaast wordt geredeneerd vanuit de vragen die leven onder de doelgroepen, in plaats van een aanbod gerelateerde boodschap. En de websitebezoeker weet waar hij of zij aan toe is, omdat nu direct duidelijk is wat er tegen welke kosten aangeboden wordt.
In de eerste maanden van 2016 werden gemiddeld vier opdrachten per maand uitgevoerd. Na het positioneren en de lancering van het herziene contentplatform en het vernieuwde dienstenpakket werden er in oktober al zestien zaken behandeld. Door op reguliere basis te evalueren en de website verder aan te scherpen, hebben we de effectiviteit steeds meer verhoogd. Onze inzet heeft daarom in 2018 geresulteerd in:
- een overzichtelijk en duidelijk productaanbod in de vorm van adviespakketten;
- een gemiddelde groei aan opdrachten van 277% (over 1 jaar gemeten);
- een aanzienlijk betere marge op de opdrachten;
- een continue stroom aan opdrachten via een langlopende maandelijkse Facebook advertentiecampagne.
Continue optimalisatie
De afgelopen jaren zijn we blijven samenwerken met Bestemmingsplanbezwaar. De website trekt meer dan 18.000 unieke bezoekers per maand (sinds het eerste kwartaal van 2021). De omzet is in zowel 2017 als 2018 verdubbeld en ook daarna gestaag doorgegroeid. Dit is te danken aan de groei in opdrachten, maar ook een betere prijsstrategie. Een logische vervolgstap was het doorontwikkelen van het merk, wat heeft geleid tot de lancering van Jurable.
Gebaseerd op customer journey onderzoek hebben we de positionering verder aangescerpt en proposities ontwikkeld voor specifieke doelgroepen. Met aan de ene kant pandeigenaren die eenmalig iets willen met hun eigen pand of perceel en aan de andere kant planontwikkelaars; terugkerende klanten zoals projectontwikkelaars, aannemers en architecten.
Deze case gaat vooral over de samenwerking tussen 2016 en 2018. In 2019 hebben we een nieuwe merknaam ontwikkeld, zie daarvoor deze case.
