Over merkwaarde berekenen is al veel geschreven en nog meer onderzoek naar gedaan. Op basis van eigen onderzoek en onze ervaring als B2B-merkadviseurs, hebben wij een rekenmethode ontwikkeld die gericht is op het berekenen van de merkwaarde van bedrijven, organisaties en producten.

Wat is merkwaarde?

Merkwaarde wordt opgebouwd uit een set van harde en zachte waarden. Het is eerst van belang te weten uit welke componenten de waarde van een merk wordt opgebouwd. Die wordt namelijk bepaald door verschillende factoren, die wij onderverdelen in harde en zachte factoren.

Harde waarden zijn direct waarneembaar en te berekenen, zoals bijvoorbeeld

penetratiegraad,
churn rate,
klanttevredenheid,
en de groeiratio.

De zachte waarden gaan onder andere over emotie en wat een merk bij iemand oproept. Dat zijn kenmerken zoals

de belofte die het merk maakt,
de associaties die mensen bij een merk hebben,
de ervaring die men heeft opgedaan bij aankoop,
en het gevoel dat het opriep bij die ervaring.

Deze merkwaarden drukken zich vooral uit in klanttevredenheidsscore en in klantloyaliteit.

Merkwaarde berekenen bij overnames/M&A’s kan medebepalend zijn bij de waarde van een onderneming.

Waarom zou je merkwaarde berekenen?

De meeste ondernemers en organisaties hebben dit niet door, maar het hebben van een sterk merk geeft bepaalde voordelen. Of je nu in een startup, scale-up, een (redelijk) volwassen onderneming of een corporate organisatie werkt; er wordt hard gewerkt aan het succes van dit bedrijf.

Het meest significante voordeel van een sterk merk is dat het het financiële risico reduceert, want een sterk merk vergroot de zekerheid dat het bedrijf ook in de toekomst opbrengsten kan realiseren. Daarnaast kunnen sterke merken een hogere prijs vragen, wat direct effect heeft op de marge en dus het bedrijfsresultaat.

Tekst gaat door onder de afbeelding.

Het helpt je dus bij de verdere groei van je onderneming. Volgens wetenschappelijke onderzoeken bepaalt een merk soms wel tachtig procent van de waarde van een onderneming, terwijl ‘merkwaarde’ geen plek krijgt op de balans van jaarrekeningen. Een belangrijke vraag voor investeerders is dan ook in welke mate een merk bijdrage levert aan het creëren van waarde in de toekomst. Bovendien kun je op basis van de merkwaarde berekening beter bepalen of je van een merk afscheid zou kunnen of moeten nemen binnen een merkarchitectuur.

Redenen om merkwaarde te berekenen

Na verloop van tijd kunnen er situaties op je pad komen waarbij de waarde van je eigen of een andere onderneming moet worden bepaald. Dat kan zijn omdat je zelf op overnamepad gaat of de verkoop van je bedrijf overweegt, of meerdere vestigingen wilt openen, of dat je van je bedrijf een franchiseformule wilt maken. Daarnaast is het gewoon fijn als je weet wat je merk nu eigenlijk waard is en hoe je die waarde zou kunnen verhogen.

Merkwaarde berekenen wil je om verschillende redenen.

Het is leuk om te weten wat de waarde is van je merk en welke bijdrage het levert aan de algehele financiële waarde van je organisatie.
Je wilt je bedrijf klaarmaken voor verkoop. Dan is het wel zo handig om vooraf te weten met welke merkwaarde je de onderhandelingen ingaat.
Je moet een due diligence uitvoeren, waarin ook het merk moet worden gewaardeerd.
Je wilt de waarde van een merk de komende jaren monitoren, zodat je ziet of en hoe de marketinginspanningen effect hebben op de merkwaarde.

Waardebepaling van een merk is uitermate geschikt voor accountants, controllers en M&A-specialisten die nauwkeurig een bedrijfswaarde of merkwaarde berekenen. Monitoring van je merkwaarde is voor CMO’s en marketeers interessant, als zij willen weten en kunnen aantonen wat het effect is van hun inspanningen.

Tekst gaat door onder de afbeelding.

Een sterk merk versnelt en verbetert de cashflow. Het kan leiden tot minder volatiliteit en minder kwetsbare cashflows.

Meer over merkwaarde berekenen

Welke metrics zijn nodig voor merkwaarde berekenen?

Mate van volatiliteit

De waarde van een merk wordt vaak vooral gezien als iets van wat de gek ervoor wil geven. Dat komt doordat in de consumentenmarkt merkwaardes nogal volatiel kunnen zijn. Ze hangen nauw samen met het imago dat onder andere wordt neergezet door sponsoring en de inzet van influencers of artiesten. In de ene branche (bijvoorbeeld horeca) is die volatiliteit sterker dan de ander (bijvoorbeeld de autodealer). In beide voorbeelden bepaalt de mate van service achteraf de waarde van het merk. Slash: is men na de opgedane ervaring bereid om de horecagelegenheid of autodealer bij hun familie of vrienden aan te bevelen?

Mate van standvastigheid

Binnen de zakelijke markt werkt dit anders. Waar het imago van consumentgerichte organisaties nogal vluchtig kan zijn, is de zakelijke markt vaak standvastiger, solider. Ga maar na; we werken vaak met meerjarige contracten en werken daardoor intensiever samen. Daarnaast spelen er omvangrijkere belangen zoals afhankelijkheden qua leveringen binnen een gehele productieketen.

Mate van betrouwbaarheid

Uiteindelijk gaat het binnen de zakelijke markt om betrouwbaarheid, zekerheid (in de vorm van leveringsgaranties en solvabiliteit) en connectiviteit. Met connectiviteit bedoelen we samenwerking, onderlinge klik en oplossingsbereidheid bij problemen.

Je ziet het, naast Prijs zijn het vooral de zachte waarden die de boventoon voeren bij zakendoen in de B2B-markt. En die een significante bijdrage hebben bij het waarderen van een merk. Maar hoe kwantificeren wij die zachte waarden?

Uit ons onderzoek en op basis van onze ervaring bij M&A-trajecten, blijkt dat de volgende factoren steeds terugkomen wanneer het gaat om merkwaarde berekenen (in willekeurige volgorde):

Eigendomsrecht op merk, product en/of model, omdat merk-, patent- of octrooiregistratie(s) iets zegt over de bescherming van een merk en daarmee toekomstige risico’s reduceert.
Groeiratio, omdat de snelheid van omzetgroei iets zegt over merkbekendheid. Snellere groei betekent een snellere opmars van het merk.
Klanttevredenheid, uitgedrukt in een door klanten gegeven rapportcijfer, omdat dat iets zegt over de klantwaarneming en klantbeleving.
Penetratiegraad, omdat de grootte van je gerealiseerde afzet ten aanzien van de potentiële afzet iets zegt over het (geografische) bereik van merkherkenning.

Aan bovenstaand rijtje hebben we toegevoegd aan merkwaarde berekenen:

Churn Rate, omdat het aantal kopers dat een merk verlaat of terugkeert iets zegt over merkentrouw.
Legacy, omdat de leeftijd van een merk iets zegt over het vermogen om langdurig op de markt aanwezig te zijn.
Merkarchitectuur, want als het te waarderen merk onderdeel is van een merkarchitectuur, dan kan de kracht of zwakte van dat merk direct van invloed zijn op de waarde van het te meten merk binnen die merkarchitectuur.
Marketing Efficiency Rate (MER), omdat dit iets zegt over de prestaties van de gedane marketinginspanningen en de daarmee gemoeide investeringen.

Een negatief eigen vermogen of verlieslatend zijn hoeft niet van invloed te zijn op merkwaarde berekenen. Veel startups en scale-ups hebben daarmee te maken en bouwen evengoed een sterk merk op.

Zelf merkwaarde berekenen

Merkwaarde berekenen wij zo

Zoals eerder genoemd zijn er verschillende factoren die moeten worden meegenomen in de berekening van een merkwaarde. Des te meer cijfers we weten, des te zuiverder de berekening is. We nemen wel een standaarddeviatie in de berekeningen mee, zodat je kunt zien wat ongeveer de ruimte is waarmee je kunt onderhandelen.

De merkwaarde berekenen we met behulp van de volgende gegevens:

Het aantal jaren dat de onderneming actief is;
Het klanttevredenheidscijfer;
De sector(en) waarin het actief is;
De sector(en) waarin afzet is;
De regio’s waarin je bedrijf actief is;
De eigendomsrechten van je bedrijfsnaam en/of merk, en van ontwikkelde modellen, technieken of producten (patenten, octrooien);
Het aantal klanten dat jaarlijks vertrekt;
Bruto jaaromzetten van de afgelopen vier jaren;
Marketingbudget van de afgelopen drie jaar.
Online marketing data.

Met bovengenoemde datasets berekenen wij onder andere het marktaandeel, de churn rate-factor en de groeiratio van je onderneming. En uiteindelijk de waarde van jouw merk.

Vraag een merkwaardering aan

Geraadpleegde bronnen:

Accountant.nl (Waarom ziet u het belangrijkste asset over het hoofd?, 2017)
Aeternus (Waarderingsmethodes bij de waardebepaling van een merk, 2020)
Asian Journal of Business Management (Knowledge Metrics of Brand Equity: Critical Measure of Brand Attachment and Brand Attitude Strength, 2011)
AYTM.com (Brand Equity Basics)
Businessinsider.com (Hoeveel is mijn merk waard?)
Dealsuite & Brookz (Brookz Overname Barometer H2-2021: Nederlandse bedrijven goedkoop, 2022)
Decisionanalyst.com (Brand Equity Monitor™ for Brand Tracking)
Eurib.net (Hoe meet je merkmeerwaarde?)
Eurocertglobal.eu (Valuing Brands and Brand Equity: Methods and Processes, 2014)
FM.nl (Financieel Management) (Waardebepaling van het merk, 2006)
Foekens, E. W.; Nijkamp, W. G., (Rijksuniversiteit Groningen (Het meten van merkwaarde: een overzicht, 1996)
Frank Verbeeten in MCA Tijdschrift voor Organisatie en Control (Het meten en managen van merkwaarde: een rol voor controllers?, 2006)
Journal of Business & Industrial Marketing (How brand-oriented strategy affects the financial performance of B2B SMEs, 2018)
Lutpub.lut.fi (Analysing global brand equity in B2B SMEs, 2021)
Managersonline.nl (Merkwaarde moet op de balans, 2018)
Marketingfacts.nl (Merkwaardering: waardevol of waardeloos?, 2018)
Martinroll.com (Branding By The Numbers – Measuring Brand Value, Equity And Marketing Activity, 2014)
Paldesk.com/importance-of-brand-equity-in-B2B (Importance of Brand Equity in B2B)
Recurly.com (Churn Rate by Industry)
Swocc.nl (Meet een merk niet in euro’s, 2012)
Taylorfrancis.com (Brand Equity & Advertising, David Aaker, 1993)
Tim Jans / Promotor: Prof. dr. G. Swinnen, Universiteit Hasselt (De Meting van ‘Brand Equity’, 2008)