Merkwaarde berekenen (brand equity)

Over merkwaarde berekenen is al veel geschreven en nog meer onderzoek naar gedaan. Op basis van eigen onderzoek en onze ervaring als B2B-merkadviseurs, hebben wij een rekentool ontwikkeld die gericht is op het berekenen van de merkwaarde van B2B-georiënteerde bedrijven en organisaties. In dit artikel vertellen we je hoe we dat doen.

Wat is merkwaarde?

Om te weten hoe je je merkwaarde kunt berekenen, is het eerst van belang te weten uit welke componenten merkwaarde is opgebouwd. De waarde van een merk wordt namelijk bepaald door verschillende factoren, die wij onderverdelen in harde en zachte factoren.

Harde factoren zijn direct waarneembaar en te berekenen, zoals bijvoorbeeld penetratiegraad, Churn Rate-factor en de groeiratio van het bedrijf.

De zachte factoren gaan over emotie en wat een merk bij iemand oproept. Dat zijn kenmerken zoals de belofte die het merk maakt, de associaties die mensen bij een merk hebben, de ervaring die men heeft opgedaan bij aankoop en het gevoel dat het opriep bij die ervaring. Deze merkwaarden drukken zich vooral uit in klanttevredenheidsscore en in klantloyaliteit.

Waarom zou je je merkwaarde willen berekenen?

Of je nu een startup, scale-up of een (redelijk) volwassen onderneming hebt; je werkt hard aan het succes van je bedrijf. De meeste ondernemers hebben dit niet door, maar het hebben van een sterk merk geeft bepaalde voordelen.

Het meest significante voordeel is dat een sterk merk het financiële risico reduceert, want een sterk merk vergroot de zekerheid dat het bedrijf ook in de toekomst opbrengsten kan realiseren. Daarnaast kunnen sterke merken een hogere prijs vragen, wat direct effect heeft op de marge en dus het bedrijfsresultaat.

Het helpt je dus bij de verdere groei van je onderneming. Volgens wetenschappelijke onderzoeken bepaalt een merk soms wel tachtig procent van de waarde van een onderneming, terwijl ‘merkwaarde’ geen plek krijgt op de balans van jaarrekeningen. Een belangrijke vraag voor investeerders is dan ook of een onderneming in staat is om in de toekomst waarde te creëren. Bovendien kun je op basis van de merkwaarde berekening beter bepalen van welk merk je afscheid zou kunnen nemen binnen een merkarchitectuur.

Tekst gaat door onder de afbeelding.

Merkwaarde = fun!

Na verloop van tijd kunnen er situaties op je pad komen waarbij de waarde van je eigen of een andere onderneming moet worden bepaald. Dat kan zijn omdat je zelf op overnamepad gaat of de verkoop van je bedrijf overweegt, of meerdere vestigingen wilt openen, of dat je van je bedrijf een franchiseformule wilt maken. Daarnaast is het gewoon fun als je gevoel hebt bij wat je merk nu eigenlijk waard is.

Een merkwaarde wil je dus weten en berekenen om verschillende redenen.

1. Het is leuk om te weten wat de waarde is van je merk, en welke bijdrage het levert aan de algehele financiële waarde van je organisatie.
2. Je wilt je bedrijf klaarmaken voor verkoop. Dan is het wel zo handig om vooraf te weten met welke merkwaarde je de onderhandelingen ingaat.
3. Je moet een due diligence uitvoeren, waarin ook het merk moet worden gewaardeerd.
4. Je wilt de waarde van een merk de komende jaren monitoren, zodat je ziet of en hoe de marketinginspanningen effect hebben op de merkwaarde.

Waardebepaling van een merk is uitermate geschikt voor accountants, controllers en M&A-specialisten die bedrijfswaarderingen uitvoeren. Monitoring van je merkwaarde voor CMO’s en marketeers die willen kunnen aantonen wat het effect is van hun inspanningen, en voor ondernemers die willen bouwen aan hun merk om uiteindelijk te kunnen verkopen.

Met welke waarden berekenen we je merkwaarde?

Mate van volatiliteit

De waarde van een merk wordt vaak vooral gezien als iets van wat de gek ervoor wil geven. Dat komt doordat in de consumentenmarkt merkwaardes nogal volatiel kunnen zijn. Ze hangen nauw samen met het imago dat onder andere wordt neergezet door sponsoring en de inzet van influencers of artiesten. In de ene branche (bijvoorbeeld horeca) is die volatiliteit sterker dan de ander (bijvoorbeeld de autodealer). In beide voorbeelden bepaalt de mate van service achteraf de waarde van het merk. Slash: is men na de opgedane ervaring bereid om de horecagelegenheid of autodealer bij hun familie of vrienden aan te bevelen?

Mate van standvastigheid

Binnen de zakelijke markt werkt dit anders. Waar het imago van consumentgerichte organisaties nogal vluchtig kan zijn, is de zakelijke markt vaak standvastiger, solider. Ga maar na; we werken vaak met meerjarige contracten en werken daardoor intensiever samen. Daarnaast spelen er omvangrijkere belangen zoals afhankelijkheden qua leveringen binnen een gehele productieketen.

Mate van betrouwbaarheid

Uiteindelijk gaat het binnen de zakelijke markt om betrouwbaarheid, zekerheid (in de vorm van leveringsgaranties en solvabiliteit) en connectiviteit. Met connectiviteit bedoelen we samenwerking, onderlinge klik en oplossingsbereidheid bij problemen.

Je ziet het, naast Prijs zijn het vooral de zachte waarden die de boventoon voeren bij zakendoen in de B2B-markt. En die een significante bijdrage hebben bij het waarderen van een merk. Maar hoe kwantificeren wij die zachte waarden?

Uit ons onderzoek en op basis van onze ervaring bij M&A-trajecten, blijkt dat de volgende factoren steeds terugkomen wanneer het gaat om merkwaarde berekenen (in willekeurige volgorde):

• Eigendomsrecht op merk, product en/of model, omdat merk-, patent- of octrooiregistratie(s) iets zegt over de bescherming van een merk en daarmee toekomstige risico’s reduceert.
• Groeiratio, omdat de snelheid van omzetgroei iets zegt over merkbekendheid. Snellere groei betekent een snellere opmars van het merk.
• Klanttevredenheid, uitgedrukt in een door klanten gegeven rapportcijfer, omdat dat iets zegt over de klantwaarneming en klantbeleving.
• Penetratiegraad, omdat de grootte van je gerealiseerde afzet ten aanzien van de potentiële afzet iets zegt over het (geografische) bereik van merkherkenning.

Aan bovenstaand rijtje hebben we toegevoegd:

• Churn Rate, omdat het aantal kopers dat een merk verlaat of terugkeert iets zegt over merkentrouw.
• Legacy, omdat de leeftijd van een merk iets zegt over het vermogen om langdurig op de markt aanwezig te zijn.
• Merkarchitectuur, want als het te waarderen merk onderdeel is van een merkarchitectuur, dan kan de kracht of zwakte van dat merk direct van invloed zijn op de waarde van het te meten merk binnen die merkarchitectuur.

Hoe berekenen wij merkwaarde?

Zoals eerder genoemd zijn er verschillende factoren die moeten worden meegenomen in de berekening van een merkwaarde. Des te meer cijfers we weten, des te zuiverder de berekening is. We nemen wel een standaarddeviatie in de berekeningen mee, zodat je kunt zien wat ongeveer de ruimte is waarmee je kunt onderhandelen.

De volgende gegevens gebruiken we om tot een merkwaardebepaling te komen:

• Het aantal jaren dat de onderneming actief is;
• Het klanttevredenheidscijfer;
• De sector(en) waarin het actief is;
• De sector(en) waarin afzet is;
• De regio’s waarin je bedrijf actief is;
• De eigendomsrechten van je bedrijfsnaam en/of merk, en van ontwikkelde modellen, technieken of producten (patenten, octrooien);
• Het aantal klanten dat jaarlijks vertrekt;
• Netto jaaromzetten en bruto winst/verlies van de afgelopen 3 jaren;
• Marketingbudget van de afgelopen drie jaar.

Deze cijfers zetten we af tegen onder andere de meest actuele marktcijfers van het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS). Zo kunnen we bijvoorbeeld een goed beeld geven van de penetratiegraad binnen een provincie of regio.

Met bovengenoemde datasets berekenen wij onder andere het marktaandeel, de churn rate-factor en de groeiratio van je onderneming. En uiteindelijk de waarde van jouw merk!

Geraadpleegde bronnen:

• Accountant.nl (Waarom ziet u het belangrijkste asset over het hoofd?, 2017)
• Aeternus (Waarderingsmethodes bij de waardebepaling van een merk, 2020)
• Asian Journal of Business Management (Knowledge Metrics of Brand Equity: Critical Measure of Brand Attachment and Brand Attitude Strength, 2011)
• AYTM.com (Brand Equity Basics)
• Businessinsider.com (Hoeveel is mijn merk waard?)
• Dealsuite & Brookz (Brookz Overname Barometer H2-2021: Nederlandse bedrijven goedkoop, 2022)
• Decisionanalyst.com (Brand Equity Monitor™ for Brand Tracking)
• Eurib.net (Hoe meet je merkmeerwaarde?)
• Eurocertglobal.eu (Valuing Brands and Brand Equity: Methods and Processes, 2014)
• FM.nl (Financieel Management) (Waardebepaling van het merk, 2006)
• Foekens, E. W.; Nijkamp, W. G., (Rijksuniversiteit Groningen (Het meten van merkwaarde: een overzicht, 1996)
• Frank Verbeeten in MCA Tijdschrift voor Organisatie en Control (Het meten en managen van merkwaarde: een rol voor controllers?, 2006)
• Journal of Business & Industrial Marketing (How brand-oriented strategy affects the financial performance of B2B SMEs, 2018)
• Lutpub.lut.fi (Analysing global brand equity in B2B SMEs, 2021)
• Managersonline.nl (Merkwaarde moet op de balans, 2018)
• Marketingfacts.nl (Merkwaardering: waardevol of waardeloos?, 2018)
• Martinroll.com (Branding By The Numbers – Measuring Brand Value, Equity And Marketing Activity, 2014)
• Paldesk.com (Importance of Brand Equity in B2B)
• Recurly.com (Churn Rate by Industry)
• Swocc.nl (Meet een merk niet in euro’s, 2012)
• Taylorfrancis.com (Brand Equity & Advertising, David Aaker, 1993)
• Tim Jans / Promotor: Prof. dr. G. Swinnen, Universiteit Hasselt (De Meting van ‘Brand Equity’, 2008)