M&A marketing en communicatie krijgt bij een buy & build-strategie vaak geen aandacht. De board maakt zich vooral druk over de interne structuur en organisatie.
Wat mist is dat er ook gecommuniceerd moet worden. Heel veel gecommuniceerd. Maar wanneer deel je wat, en via welk middel of kanaal?
In dit artikel geven we je 5 tips voor communicatie, medewerker-activatie en M&A marketing tijdens en na een overname.
De onderwerpen in dit artikel:
- Uitdagingen bij M&A marketing en communicatie na overname.
- Het genegeerde inzicht; men weet het wel, maar de urgentie ontbreekt.
- De belangrijkste thema’s die intern spelen; die zijn persoonlijk en verschillen per individu en de positie waarin die zich bevindt.
- Vijf succesfactoren voor M&A marketing, transitiecommunicatie en medewerker-activatie.
1. Uitdagingen bij M&A Marketing en communicatie na overname
Bij een overname zijn meerdere partijen betrokken die op directieniveau de overtuiging hebben samen sterker te staan. Maar om samen sterker te worden zijn er vele hobbels te nemen. Wij zien drie verschillende uitdagingen die na een overname en in de nieuwe operationele organisatie liggen. Iedere fase vraagt om andere communicatie.
De fasen zijn
- Oriëntatie, met de centrale vraag ‘hoe krijgen we dit vehikel tijdens de transitie draaiende?’
Dit gaat onder andere over een nieuw operating model (TOM), het behoud van medewerkers, commercie, proposities, systemen, etc. - Integratie, met de centrale vraag ‘wie gaat wat waar wanneer doen?’
Deze fase gaat onder andere over een application model (TAM), over in- en externe communicatie, merkintegratie, rebranding, medewerkers herplaatsen, commercie actief houden, etc. - Consolidatie, met de centrale vraag ‘hoe houden we een sterke positie van de verschillende merken en diensten in de markt?’
Dit gaat onder andere over het wegnemen van waarneembare risico’s door gerichte marktcommunicatie, omdat een bedrijf in transitie voor de buitenwereld onrustig en onzeker kan overkomen.
2. Het genegeerde inzicht; men weet het wel, maar de urgentie ontbreekt (nog)
Tijdens en na een overname rijzen er vragen op over cultuur, systeemintegratie, gelijktrekken van contracten van personeel en leveranciers. Over persberichten, hoe sales te bedrijven, marketing te organiseren en vanuit welk merk te communiceren, et cetera. Pak gerust het 7S-model van McKinsey of ons Marketing Performance Model© erbij en je begrijpt precies welke focus dat is.
Wat mist –en wat men zich wel realiseert en tegelijkertijd negeert omdat de urgentie ontbreekt– is dat er ook intern gecommuniceerd moet worden. Ervoor zorgen dat alle medewerkers op tijd met een eenduidige boodschap geïnformeerd worden. Alleen blijft men hangen bij de vragen ‘hoe’ en ‘aan wie’ en ‘wanneer’, want zelf is de board en het MT te druk met de dagelijkse gang van zaken. En dat is ook logisch. Het spanningsveld in het maken van de juiste communicatiekeuzes ligt namelijk tussen:
- de business draaiende houden,
- gewenste consolidatie (of groei) realiseren,
- alle mensen aan boord houden,
- de integratie zo vlot mogelijk laten verlopen.
3. De belangrijkste thema’s die intern spelen
Bij fusies en overnames is goed gestructureerde en uitgevoerde M&A marketing en communicatie van cruciaal belang. Wij weten welke thema’s er spelen en waar verschillende communicatievormen en -boodschappen bijdragen aan het succes van de integratie. Hoewel de medewerkers van de verschillende partijen een overname heel erg verschillend ervaren, vragen ze zich gelijktijdig af wat er volgt er bij een fusie. Kunnen ze feiten van fictie wel onderscheiden.
De thema’s die spelen zijn dus vooral heel persoonlijk en verschillen sterk per individu en de positie waarin die zich bevindt. En natuurlijk ook het persoonlijke karakter van het individu. Vragen die men zich stelt (willekeurige volgorde):
- Wat betekent dit voor mijn rol/positie binnen de nieuwe organisatie?
- Wie wordt mijn nieuwe leidinggevende?
- Wat wordt mijn standplaats?
- Kan ik zelf kiezen waar ik terecht kom?
- Zijn er ook kansen voor mij om van job te veranderen?
- Welke gevolgen heeft deze overname voor mijn (tijdelijke) contract?
Je ziet, in het vroege stadium van zo’n overname maakt men zich in mindere mate druk over systemen, leaseauto’s, werkplekken, cultuur. Interne communicatie kan hierin een significant verschil maken en rust geven.
4. Vijf succesfactoren voor M&A marketing, communicatie en medewerker-activatie
Allereerst kunnen we zeggen dat je het als board eigenlijk niet snel goed doet. Mensen voelen zich snel gepasseerd, slecht geïnformeerd en in mindere mate betrokken. Dit menselijke gedrag is gewoonweg moeilijk te beheersen. Daarnaast weten we dat wanneer je een aantal zaken vroeg in de transitie op orde hebt dit gedrag positief kan beïnvloeden. En daarin zit de crux voor een snellere en succesvolle transitie en integratie.
Op basis van onze ervaringen zijn dit de vijf succesfactoren voor M&A Marketing, communicatie na overname en medewerker-activatie:
1. Betrek meteen de juiste mensen
Stel een kernteam communicatie samen vanuit de verschillende deelnemingen. Door marketing- en/of communicatiemensen vroeg te betrekken krijg je grip op de interne organisatie:
- Zij zijn je ogen en oren voor wat er speelt binnen de muren van een locatie/bedrijf.
- Zij kunnen de boodschap die moet worden gecommuniceerd pushen.
- Zij worden ambassadeur van de nieuwe visie van de nieuwe organisatie.
2. Kies voor één intern communicatiekanaal
En op dit interne communicatiekanaal staat de enige waarheid. Als een verhaal uit de wandelgangen er niet op vermeld wordt, dan is het a) niet waar, of b) nog niet helemaal uitgekristalliseerd. Al het andere is gossip.
3. Voorkom lekken van informatie
“Als de roddel regeert, wordt men slecht geïnformeerd”. Door tijdig een pad te schetsen, een visie en daaraan verbonden actiepunten, kan enigszins voorkomen worden dat men zelf gaat bedenken en delen hoe de vork in de steel zit. De belangrijkste ‘gossip’ die snel de ronde doet is die van personele veranderingen. Want uiteindelijk draait ook zo’n hele transitie om mensen, terwijl de board zich voor druk maakt over structuren, systemen en contracten.
4. Ga de bühne op met roadshows
Als er sprake is van meerdere vestigingen, dan doe je er goed aan om je gezicht te laten zien. Zowel spontaan als aangekondigd. Door met het leiderschapsteam te plannen wanneer je waar werkt, of waar je bepaalde zaken officieel mededeelt, laat je zien dat iedere deelneming ertoe doet. En dat is belangrijk voor mensen. Het wekt vertrouwen en biedt vooruitzicht.
5. Informeer de belangrijkste externe stakeholders persoonlijk
Hier start je M&A Marketing. Je nieuwe positionering. Het kan zijn dat de nieuwe positionering nog niet uitgedacht is en dat geeft niet. M&A marketing heb je nodig omdat een bedrijf in transitie naar de markt toe onrustig en onzeker kan overkomen.
