Het effect van branding en brand awareness op de consumentenmarkt is inmiddels uitgekauwd, maar het effect hiervan op de B2B-marketingstrategie blijft al jaren onderbelicht.
Daarom doken wij in de wereld van branding, brand awareness, het aankoopproces en risicoperceptie in de business-to-business markt en het effect van het toepassen van een gerichte B2B-marketingstrategie.
B2B marketing werkt anders
De populaire Nederlandse blogsites als Dutch Cowboys, Emerce, Frank Watching en Marketingfacts hebben er tot nu toe nog weinig over gepubliceerd, maar B2B marketing werkt anders dan B2C-marketing. Producten of diensten laten zich ‘branden’, mensen of bedrijven niet, aldus Kotler. Zoals algemeen bekend leidt het vergroten van ‘brand awareness’ in de B2C-markt tot het vergroten van de verkoopresultaten. Bij B2B-merken is dat niet automatisch het geval, omdat het beslissingsproces anders verloopt.
In de B2B-markt zijn investeringen vaak groter en complex. Ze gaan over ingewikkelde, vaak onoverzichtelijke en dure producten. In tegenstelling tot een paar schoenen, een blikje Red Bull of een nieuwe televisie, gaat het afwegingsproces hier gepaard met extra waargenomen risico’s. Voeg daar onduidelijkheid over het implementatietraject van de nieuwste hard- en software, het verplicht moeten afnemen van een bepaalde hoeveelheid of abonnementen, of het gebrek aan kennis over het product aan toe en de onzekerheid is groter dan ooit.
De rol van waargenomen risico’s en onzekerheid
Het onderzoek ‘Brand awareness in business markets: When is it related to firm performance?‘ van Christian Homburg, Martin Klarmann en Jens Schmitt (2010) laat zien dat de relatie tussen brand awareness en prestaties groter is bij producten of diensten met veel waargenomen risico’s. Markten zijn bovendien altijd onderhevig aan trends, ontwikkelingen en innovaties, wat potentiële kopers extra onzekerheid geeft. Zij beschikken immers zelden over alle ins en outs van deze trends, ontwikkelingen en innovaties. Bij toename van deze onzekerheid en de waargenomen risico’s wordt het merk van de leverancier belangrijker: hoe bekender het merk, des te positiever de potentiële koper denkt over de prestaties van het bedrijf.
Behalve naamsbekendheid spelen twee andere factoren een rol in een markt met veel waargenomen risico’s, zoals blijkt uit ons onderzoek over ‘het effect van brand awareness op besluitvorming binnen bedrijven en organisaties bij investeringen en leverancierskeuze’ (Q2, 2015). Bij veel waargenomen risico’s en onzekerheid worden er:
- ten eerste meer personen betrokken bij het besluitvormingsproces.
- ten tweede de gunfactor en bekendheid van het merk als even belangrijk als de bekendheid met het merk.
Hoe beïnvloed dit de B2B marketingstrategie?
Wanneer je de uitkomsten van beide onderzoeken samenvoegt, draait het in b2b marketing in feite om:
- Oriëntatie op waargenomen risico’s;
- Communicatie om de onzekerheden weg te nemen;
- Prestatie van het product.
Daarnaast worden aspecten als merk, de gunfactor en het bedrijf met het imago genoemd als secundaire afwegingen:
- 13% Merk
- 40% Gunfactor
- 47% Bedrijf
Oriëntatie op waarneembare risico’s
Wanneer potentiële klanten aan de vooravond staan van een investering, onderzoekt een gezond bedrijf de interne en externe investeringsrisico’s. Je vindt het misschien wat ver gaan, maar inventariseer zelf eens een keer de mogelijke risico’s van jouw prospect. Wat zijn de mogelijke interne en externe worstelingen van de beslissers? Als je dit voor jezelf helder krijgt dan begrijp je ook op welke wijze je de prospect kunt aanspreken en triggeren. Doe je dit niet dan ga je geheid de mist in en is je marketingadvies slecht onderbouwd.
Om succesvol van invloed te zijn op een besluitvormingsproces, is het daarnaast belangrijk om rekening te houden met de samenstelling van een decision making unit (DMU). Onder andere spelen de volgende punten een grote rol.
- persoonlijke klik;
- tone of voice;
- beeldvorming;
- het waarmaken van de proposities.
Note: Uit eigen ervaring weten we dat bij een gezond bedrijf de investeringsrisico’s zowel intern als extern worden afgewogen. Intern gaat het wat ons betreft over het 7S-model van McKinsey; waar liggen intern de te overbruggen risico’s wanneer we deze investering willen aangaan? En waar liggen de externe risico’s? Een goede marketeer weet wat er speelt in de markt, kent de ins en outs van trends en innovatieve ontwikkelingen en kan relaties leggen vanuit de SWOT-analyse.
Communicatie die onzekerheid wegneemt is key
Wij maken vaak anders mee, maar communiceer helder en neem de waarneembare risico’s weg. Maak een connectie met de klant. Laat het de klik voelen. Aan de marketeer is het dan ook de taak om het waargenomen risico door middel van heldere communicatie te verkleinen. Om het bedrijf over de streep te trekken, gaat het meer dan ooit over (in willekeurige volgorde):
- vertrouwen;
- kwaliteit;
- risicomanagement;
- reputatie;
- prestatie.
Prestatie van het product
Investeren in complexe producten brengt meer risico’s met zich mee. De prestatie van het product of dienst heb je als marketeer niet in de hand. Dit neemt niet weg dat je wel moet nadenken over de risico-vraag die altijd wordt afgewogen. Welke prestaties levert de product of dienst? Welke referenties heb je? Sluit de interne organisatie goed aan om optimale prestaties te halen? Hoe onderscheidt het product zich van de concurrent? Als het goed is kun je dit helder uitleggen, want je hebt je in jouw oriëntatie goed verdiept in de prospect.
Kortom, ontwikkel bij B2B-marketing een goed doordachte strategie. Eén die niet alleen over het vergroten van de naamsbekendheid van je organisatie gaat. Vergeet daarbij vooral niet dat persoonlijke relaties van groot belang zijn bij het over de streep trekken van nieuwe klanten.
Wil je meer weten over dit onderwerp of over ons onderzoek?
