Onderhandelingen bij (af)splitsing van een bedrijf(sonderdeel) kunnen behoorlijk ingewikkeld worden. Als je vast komt te zitten, dan kan het zijn dat een gegrond budget voor renaming en rebranding de grote onbekende factor is. In deze case, over een onderwijsgroep, ontbrak het de koper aan inhoudelijke kennis voor een goede financiële onderbouwing. Die hebben wij opgesteld met als resultaat dat de onderhandeling goed kon worden afgerond.
Onderhandeling vastgelopen op begroting merkintroductie
Via hun M&A adviseur (een big five company) vroeg de verkopende partij ons om advies om de onderhandelingen over de rebranding-kant vlot te trekken.
Een onderdeel van die onderwijsgroep moest worden afgesplitst, alleen zaten de onderhandelingen daarvoor vast op verschillende punten. Eén punt ging over dat na de afsplitsing de te verkopen partij onder een nieuwe naam verder moest gaan. Voor het creëren en introduceren van een nieuwe organisatienaam in de markt was door een derde partij een begroting opgesteld. Die begroting leek erg ruim. Ons is gevraagd om de begroting van die derde partij tegen het licht te houden en te toetsen of die reëel was.
De kracht van een doelgroepgerichte aanpak
We hebben het tegenvoorstel opgesteld, inclusief een uitgebreide onderbouwing van de complete naming, rebranding en marktintroductie van het nieuwe merk. Een andere opzet met minimaal hetzelfde resultaat.
Gezien de tijdsdruk moesten we snelle en efficiënte aanpak bedenken. Eentje die binnen twee à drie weken moest zijn afgerond. Gezien de belangen, het ging om miljoenen euro’s, moest de aanpak ook effectief zijn. Daarom namen we de volgende stappen:
- Analyseren van van de huidige situatie, inlezen van aanwezige rapporten en bepalen van onze aanpak;
- Houden van een beknopte markt- en concurrentieanalyse;
- De waarde van het huidige merk berekend;
- Online interviews gehouden met stakeholders, zoals studenten en werkgevers, om een beter gevoel, te krijgen bij hun behoeften en ideeën;
- Een grondige check van de opbouw, aanpak en tarieven voor rebranding;
- Opstellen van het tegenvoorstel van aanpak en bijbehorende begroting;
- Delen en presenteren van onze bevindingen.
Betere begroting door doelgroepgerichte campagne
Dat onze aanpak een besparing van bijna 50% op de begrootte kosten van de koper opleverde is mooi, maar de crux zat in een doelgroepgerichte aanpak. Een andere manier van denken, wat resulteerde in:
- Een compleet andere manier van de activatie van de rebranding. Wij gingen voor lokaal in plaats van meteen een landelijke campagne met een aantal voordelen:
- Meer getarget op doelgroep
- Betere benutting van regionale bekendheid
- En niet helemaal onbelangrijk: goedkoper
- Onderbouwde merkwaarde waardoor er scherper onderhandeld kon worden.
De opgestelde begroting voor naming en rebranding door die derde partij was vergelijkbaar met de onze. Het grote verschil zit in die lokale benadering van media inkoop voor de marktintroductie. Door media lokaal in te kopen (want: door onze interviews wisten we hoe de doelgroep het beste bereikt kon worden) hebben we het mediabudget met zo’n 50% kunnen verlagen.
Onze toevoeging van rebranding kennis aan de onderhandelingen zorgde voor:
- Een andere visie op rebranding;
- Andere manier van activatie van het nieuwe merk;
- Lagere kosten;
- Onderbouwing van de waarde van het bestaande merk.
Het gaf onze klant de “munitie” om een betere deal te onderhandelen. Een week na oplevering van onze begroting ontvingen we het bericht dat de onderhandeling op dit punt snel beklonken was.
Ook een extra paar ogen nodig om de splitsing van jullie bedrijf goed te laten verlopen?
