Anticyclisch investeren in de waardeproposities van je bedrijf, waarom zou je? Het gaat lekker toch? De economie draait er lustig op los. Markten lijken oververhit, mensen zijn niet aan te slepen. “Het klotst bij de plinten omhoog” en “We moeten steeds vaker ‘nee’ verkopen” is meer regel dan uitzondering. Maar voor hoelang? En wat doe je als het minder gaat?
Bij hoogconjunctuur vinden ondernemers vaak dat marketing minder noodzakelijk is. Want het gaat toch goed? Ja dat klopt. Maar wat als de economie ineens weer inzakt. Een visie voor de langere termijn is ondernemers vaak vreemd. Als antwoord op onze vraag “Waar wil je over een aantal jaar staan met je bedrijf?” volgt vaak een lange stilte. Of het is niet concreet genoeg. Ondernemers kijken te vaak in het nu en in mindere mate naar de toekomst. Op zich is dat erg mindful, maar allerminst duurzaam te noemen. Daarom adviseren wij altijd om anticyclisch te investeren in de waardeproposities van je bedrijf.
Investeer anticyclisch in de waardeproposities van je bedrijf
Wanneer we vervolgens vragen naar hun onderscheidend vermogen, dan horen we containers als wij leveren kwaliteit en wij ontzorgen onze klanten. Of iets met duurzaam, MVO en zo meer. Het zijn eigenlijk nietszeggende holle frasen. In ieder geval niet onderscheidend. Over een duidelijke waardepropositie is niet of nauwelijks nagedacht. Ondernemers investeren wel, maar vooral in het op niveau houden van de productiviteit en de gevraagde kwaliteit. Wat op zich logisch is, maar duurzaam investeren in je bedrijf is ook investeren in de waardeproposities van je bedrijf.
Tekst gaat verder onder afbeelding
Een waardepropositie is een belofte die waargemaakt kan worden naar de doelgroep, een specifiek klantsegment. Dit betekent automatisch dat de gehele organisatie werkt aan het waarmaken van de beloftes. Alleen niet iedere ondernemer en werknemer ziet dat. En dat is precies waar wij het mis zien gaan.
Als het werk zo lekker tegen de plinten op klotst, dan investeer ja natuurlijk in het versterken van de marktpositie. Aan de waardeproposities van je bedrijf. Zodat de huidige groei je niet overkomt, maar ontstaat doordat je zelf stuurt aan het succes van nu én in de toekomst. Wij kunnen natuurlijk helpen bij het uitwerken van het Waardepropositie Canvas, of het Brand Equity model van David Aaker. Maar wat kun je nu alvast zelf doen?
1. Bepaal de missie en visie
Ter opfrissing: visie is waar jouw bedrijf voor gaat, missie waar het voor staat. De missie is gericht op de organisatie en geeft indirect antwoord op vragen over:
+ wie je bent,
+ wat de identiteit is,
+ welk ‘klantprobleem’ je oplost
+ en wat de kernwaarden zijn.
De visie vertegenwoordigt een droom en een bepaald ambitieniveau en is gericht op de positie van het bedrijf in relatie tot de omgeving:
+ Op welke klantsegmenten richten je je,
+ wie zijn jullie directe en indirecte concurrenten,
+ welke leveranciers en business partners heb je nodig,
+ met welke medewerkers gaan je dit doen,
+ wat zijn jullie bijdragen aan milieuvriendelijk ondernemen, of carbon footprint,
+ en wat is de regionale en/of lokale positie van het bedrijf.
2. Ontwikkel de juiste beloftes en het juiste verhaal
Heb je eenmaal de missie en visie, dan is de stap naar het ontwikkelen van waardepropositie en de kernboodschap niet zo groot. In feite vertaal je de visie en missie naar een kort verhaal dat strak aansluit op de behoefte van de -het liefst zo specifiek mogelijke- doelmarkt. Dat doe je door bijvoorbeeld de Why, How, What uit te werken. Deze stap vraagt om specifieke kennis en creativiteit. Het is een vorm van ‘inside out’-denken. En dat moet je maar kunnen.
3. Vertaal de waardepropositie naar een pakkende pay-off
Nu de kernboodschap staat is in feite het creatieve proces van het ontwikkelen van de pay-off in gang gezet. Al het goede komt in drieën. Alliteratie werkt en blijft hangen (Heerlijk, helder Heineken). Alleen soms komt dat niet uit: Changing diabetes is er zo een. Of Feed Safety. Worldwide. Waar het om gaat is dat een niet-mis-te-verstane slagzin ontstaat die duidelijk verwoord waar je als bedrijf voor gaat, waar je ambitie ligt.
4. Betrek de medewerkers
We leven in het land van Polderen. Zo is dit punt absoluut niet bedoeld. Een sterk merk staat of valt bij de mate van betrokkenheid van je medewerkers. Als het goed is werken zij – zonder zich daar bewust van te zijn – het hardst aan het uitdragen en het positioneren van uw bedrijf. Aan het (ont)laden van het merk. Want reputatie komt te voet, maar kan per glasvezelkabel het pand verlaten. Laat medewerkers antwoord geven op de vraag wat de nieuwe propositie voor hen betekent. Welke bijdrage zij denken te kunnen leveren aan het versterken van het merk.
5. Vraag alle stakeholders naar hun mening
Want hun mening doet er echt toe. Bij een nulmeting wordt over verschillende segmenten gemeten waar uw bedrijf nu staat. Deze huidige status quo zal op termijn vervangen moeten zijn door de nieuwe status quo. En dat is: betere brand awareness/brand recognition, een grotere merkloyaliteit, een positievere associatie en een verbeterde merkbeleving.
Enkele voorbeelden uit onze portfolio
Onderstaande beloftes hebben we ontwikkeld voor klanten die visie en ambitie hebben. Zij willen en kunnen de waardeproposities waarmaken. En daar werken ze met name intern hard aan. Want daarin zit hem de kracht: een onderscheidende waardepropositie is vertaald vanuit de visie van betreffende onderneming en wordt uitgedragen door alle lagen van het bedrijf.
+ Optimise your enterprise
+ Zorgt voor je hypotheek
+ Great events, huge impact
