Splitsing bedrijf: de kosten van een rebranding

Onderhandelingen bij (af)splitsing van een bedrijf(sonderdeel) kunnen behoorlijk ingewikkeld worden. Als je vast komt te zitten, dan kan het zijn dat een gegrond budget voor renaming en rebranding de grote onbekende factor is. In deze case ontbrak het de koper aan inhoudelijke kennis voor een goede financiële onderbouwing. Die hebben wij opgesteld met als resultaat dat de onderhandeling goed kon worden afgerond. 

Onderhandeling vastgelopen op begroting merkintroductie 

Via hun M&A adviseur (een big five company) vroeg de verkopende partij ons om advies om de onderhandelingen over de rebranding-kant vlot te trekken.  

Een onderdeel van de bedrijvengroep moest worden afgesplitst, alleen zaten de onderhandelingen daarvoor vast op verschillende punten. Eén punt ging over dat na de afsplitsing de te verkopen partij onder een nieuwe naam verder moest gaan. Voor het creëren en introduceren van een nieuwe organisatienaam in de markt was door een derde partij een begroting opgesteld. Die begroting leek erg ruim. Ons is gevraagd om de begroting van die derde partij tegen het licht te houden en te toetsen of die reëel was. 

De kracht van een doelgroepgerichte aanpak 

We hebben het tegenvoorstel opgesteld, inclusief een uitgebreide onderbouwing van de complete naming, rebranding en marktintroductie van het nieuwe merk. Een andere opzet met minimaal hetzelfde resultaat. 

Gezien de tijdsdruk moesten we snelle en efficiënte aanpak bedenken. Eentje die binnen twee à drie weken moest zijn afgerond. Gezien de belangen, het ging om miljoenen euro’s, moest de aanpak ook effectief zijn. Daarom namen we de volgende stappen: 

Betere begroting door doelgroepgerichte campagne 

Dat onze aanpak een besparing van bijna 50% op de begrootte kosten van de koper opleverde is mooi, maar de crux zat in een doelgroepgerichte aanpak. Een andere manier van denken, wat resulteerde in: 

• Een compleet andere manier van de activatie van de rebranding. Een lokale aanpak in plaats van een landelijke campagne levert een aantal voordelen op:  
  • Meer getarget op doelgroep, dus een relevanter bereik; 
  • Betere benutting van regionale bekendheid;
  • En niet helemaal onbelangrijk: een veel lagere investering.

De opgestelde begroting voor naming en rebranding door die derde partij was vergelijkbaar met de onze. Het grote verschil zit in die lokale benadering van media inkoop voor de marktintroductie. Door media lokaal in te kopen (want: door onze interviews wisten we hoe de doelgroep het beste bereikt kon worden) hebben we het mediabudget met zo’n 50% kunnen verlagen.

Waardering van het merk

In dit proces hebben we het merk gewaardeerd van het af te stoten bedrijf. Twee redenen lagen daaraan ten grondslag:

1. Vanuit rebranding oogpunt: Een bekend merk gaat van de markt en wordt vervangen door iets wat onbekend is. Het bekende merk heeft wel reputatie en merkwaarde opgebouwd. In reputatie en merkwaarde zitten ook de tastbare assets die nodig zijn om een merk mee op te bouwen.

2. Vanuit commercieel oogpunt: De merkwaardering is een nulmeting die vaststelt waar het merk nu staat in reputatie en waarde. Het nieuwe (nog te ontwikkelen) merk zou bij voorkeur zo snel mogelijk dezelfde waarde hebben. Door deze merkwaardering kunnen we laten zien aan welke knoppen er gedraaid moet worden om tot een vergelijkbare waarde te komen. 

Onze toevoeging van rebranding kennis aan de onderhandelingen zorgde voor: 

• Een andere visie op rebranding; 

• Andere manier van activatie van het nieuwe merk; 

• Lagere kosten; 

• Onderbouwing van de waarde van het bestaande merk. 

Het gaf onze opdrachtgever de “munitie” om een betere deal te onderhandelen. Een week na oplevering van onze begroting ontvingen we het bericht dat de onderhandeling op dit punt snel beklonken was.  

Ook een extra paar ogen nodig om de splitsing van jullie bedrijf goed te laten verlopen?