Opereren binnen een niche van een niche en toch groei realiseren? Dat was de uitdaging die wij van PKIpartners kregen. Als specialisten met een grote passie voor hun vak was klanttevredenheid nooit een moeilijke opgave. Het aantrekken van nieuwe klanten daarentegen was een stuk lastiger. Om groei en zichtbaarheid te realiseren ontwikkelden wij een strategisch marketingplan.
Het belang van het vertrouwdheidsprincipe
Het vertrouwdheidsprincipe, misschien beter bekend onder de Engelse term mere-exposure-effect, is een goed startpunt voor deze case. Het vertrouwdheidsprincipe zegt dat mensen geneigd zijn om iets leuk te gaan vinden als ze het vaker voorbij zien komen. Dit gaat ook op bij het maken van een commerciële keuze. Zo laat onderzoek zien dat het feit dat een klant niet voor een bedrijf kiest in B2B veel vaker komt doordat die klant dit bedrijf niet kent, dan door een bewuste afweging. PKIpartners startte in 2011 met een zelf ontworpen logo en website en had een beperkte online vindbaarheid en zichtbaarheid. Ook zonder de merkcommunicatie heeft de organisatie een relatief grote klantengroep kunnen opbouwen. Deze waren veelal doorverwezen door partners, en waren nagenoeg allemaal ontzettend tevreden.
“Zoveel tevreden klanten en jullie doen er eigenlijk helemaal niks mee”
Een dijk van een basis, het fundament stond en was bewezen goed, maar groei bleef uit. Ton Oosterwijk (de eigenaar van PKIpartners) realiseerde zich dat er iets moest veranderen toen een uitzendkracht hem vroeg waarom ze eigenlijk niks communiceerden over alle tevreden klanten. Dat is waar Ton onze hulp inschakelde: hoe kon PKIpartners de tevreden klantverhalen gebruiken om de groeipotentie waar te maken?
Strategisch marketingplan met de focus op merkcommunicatie
Eind 2020 startte de samenwerking tussen PKIpartners en Ministry of Marketing met ons Marketing Performance Assessment. In het eerste kwartaal van 2021 hebben we een strategisch marketingplan ontwikkeld waarmee het bedrijf de gewenste professionaliseringsslag door kon gaan maken.
De kernpunten uit deze marketingstrategie zijn zowel offline als online gericht. Offline ligt de focus op het sluiten van partnerschappen en het ontwikkelen van nieuwe markten. Online ligt de nadruk op het professionaliseren en het verder ontwikkelen van de visuele identiteit. Dit zie je bijvoorbeeld goed terug op hun nieuwe website.
Tekst gaat verder onder afbeelding
Om dit te gaan realiseren hebben wij de focus gelegd op het verbeteren van de online vindbaarheid en zichtbaarheid. Hierbij hoorde dan ook een nieuwe positionering.
De positionering: uniek door service
Bedrijven die digitaal communiceren met de overheid (bv. via Digipoort) hebben daarvoor een zogeheten PKIoverheid certificaat nodig. Dit certificaat kan je zien als een soort paspoort, waardoor de digitale communicatie authentiek en integer is. Er zijn een drietal producenten van deze certificaten die door de overheid zijn geaccrediteerd: KPN, Digidentity en QuoVadis. Als klant kan je het benodigde certificaat rechtstreeks kopen bij deze producenten. De aanvraag en installatie moet een klant dan wel zelf doen. Dit is een enorm ingewikkeld en foutgevoelig proces. Een grote doelgroep roept hierbij om betere service.
Dat is dan ook waar PKIpartners een gat in de markt heeft gevonden. Zij bieden wél de service aan die deze partijen missen en dat doen ze met passie. Dit is dan ook de insteek geworden voor de positionering. PKIpartners is niet simpelweg een doorverkoop partij, zij zijn specialisten in hun vakgebied. Zij doen de aanvraag, de implementatie, het beheer. Zij zijn op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in de markt en kunnen de klant met al deze kennis volledig ontzorgen. Deze positionering hebben wij vervolgens verwerkt in de merkcommunicatie om duidelijk te maken wat hen uniek maakt, zodat een klant weet waarvoor hij of zij betaalt. Service én certificaat.
Klanttevredenheidsonderzoek en online betrouwbaarheid
De prijs van service is wellicht wat duurder dan alleen de aanschaf van een certificaat, maar dan krijg je natuurlijk ook meer. Belangrijk dus dat we de waarde van de service zoveel mogelijk benadrukken. Dan kun je het zelf uitleggen, maar het sterkst is om klanten zelf aan het woord te laten. PKIpartners had een schat aan positieve verhalen van tevreden klanten, waar tot nu toe nauwelijks iets mee gedaan werd. Een uitgelezen kans dus om die te benutten.Om dat op de meest betrouwbare manier te doen hebben we gekozen voor het inzetten van een onafhankelijk reviewplatform (The Feedback Company). Iets wat in B2B nog niet gebruikelijk is, maar wel ontzettend waardevol is. Mond-tot-mond reclame is namelijk één van de meest effectieve reclames in marketing. Daarnaast is PKIpartners gestart met het regelmatig sturen van een nieuwsbrief onder de naam PKIupdates. Zo hielden we de focus niet alleen op het aantrekken van nieuwe klanten, maar ook op het behouden van huidige klanten door daar in beeld te blijven.
Op het moment van schrijven scoort PKIpartners een 9.4 gemiddeld, op basis van 412 reviews. Dat is een bijzonder hoge score die we duidelijk hebben laten terugkomen op de website. Dat versterkt de betrouwbaarheid van PKIpartners voor geïnteresseerde potentiële klanten enorm. Bijkomend voordeel is dat we het verzamelen van de reviews direct aangrijpen om ook te vragen naar verbeterpunten. Het werkt daarmee dus als doorlopend klanttevredenheidsonderzoek. Hierover vertelt onze merk- en marketingstrateeg Wiebe Heeres meer op de website van PKIpartners.
Bekendheid door merkcommunicatie
Met het uitwerken van de positionering en het lanceren van een nieuwe visuele identiteit staat PKIpartners veel sterker in de markt, zowel offline als online. Dit levert dan ook mooie resultaten op in SEO en SEA. Oftewel ze worden beter gevonden in Google zowel organisch als via advertenties. Zo hebben wij de merkbekendheid van PKIpartners kunnen laten stijgen. Een potentiële klant die op zoek is naar een certificaat zal nu eerder denken: “Hé PKIpartners, die ken ik wel, laat ik daar eens kijken.”
Momenteel bouwen wij dit nog verder uit door te blijven ontwikkelen in merkcommunicatie en contentstrategie. Wil jij ook verder groeien, maar weet je nog niet zo goed waar jouw gat in de markt zit? Dan kunnen wij jou verder helpen.
