Rebranding na overname of fusie?

Overweeg je een rebranding na een overname of fusie? We delen de vier belangrijkste factoren waarmee je rekening moet houden.

Je onderneming kun je op verschillende manieren laten groeien. Naast autonome groei zijn bedrijfsovernames of fusies de bekendste. Bij zo’n bedrijfsovername of fusie komt veel kijken, ook vanuit marketingperspectief. Want wat voor merkarchitectuur ga je na de overname hanteren en welke merken en identiteiten wil je voeren? Wat is een geschikt moment om na de fusie of overname met de rebranding van het bedrijf te beginnen? En welke risico’s (churn risk) loop ik als ik een bedrijf rebrand? En welke metrics moet je meenemen om een sterke business case op te zetten voor de stuurgroep?

Bedrijven die naar fusies en overnames kijken doen er goed aan om vroeg in het proces na te gaan hoe ze na de deal met het merk verder willen gaan. Een due diligence-onderzoek is dan hét uitgelezen moment om daar achter te komen. 

Merkvalidatie en due diligence

In een due diligence-traject wordt vooral de balans van het over te nemen bedrijf gevalideerd. Weinigen valideren ook de waarde van het merk. Die wordt doorgaans in de onderhandelingen vastgesteld, zodat na overname duidelijk is welk bedrag rondom merkwaarde op de balans staat.

Idealiter zou een merkvalidatie dus gelijktijdig met andere validaties moeten plaatsvinden. Nog voordat de deal wordt aangekondigd. Door de CMO, CCO of anderen van het marketingteam vroeg in het proces te betrekken, weet je beter hoe de M&A moet worden gecommuniceerd nadat de deal is gesloten.

Rebranding-vraag is onderdeel van due diligence

Voor degene die hier niet bekend mee zijn: M&A staat voor Mergers (fusies) & Acquisitions (overnames). Rebranding na een overname of fusie lijkt simpel: Bepaal welk bedrijf het sterkste marktaandeel of imago heeft en ga verder met die merkidentiteit. Alleen zo eenvoudig is het niet. De realiteit blijkt veel ingewikkelder te zijn. Enige nuance is op z’n plaats.

Strategische keuzes rondom een merk hebben een aanzienlijke impact op de langetermijnwaarde van de gecombineerde bedrijven.¹ Due diligence op het gebied van financiën, operatie, ICT en human resources speelt in de pre-M&A-fase vaak een belangrijkere rol dan het onderzoeken van de rebranding-vraag. Daarmee doe je een merk tekort.

Met de groeidrift van startups en scale-ups verschuift de omvang, waarde en snelheid van overnames en fusies. Het is daardoor nog belangrijker om de merkwaarde en het proces van rebranding eerder in het M&A-proces op te nemen. Hieronder vallen vragen als:

• Brengen we de overgenomen partij onder de paraplu van onze organisatie?
• Kan het overgenomen merk onafhankelijk blijven groeien?
• Is er een mogelijkheid om het merk als propositie te positioneren?
• Is een onafhankelijk merk beter voor het behouden en werven van klanten?
• Geeft een integratie van de merken meer waarde?

De antwoorden op deze vragen kunnen een significant effect hebben op de langetermijnwaarde van een bedrijf.

Feiten en factoren die de keuze beïnvloeden

Naast onze eigen ervaringen als projectleiders bij rebranding-projecten, hebben we onderzocht met welke (financiële) onderbouwing je een overtuigende keuze kunt maken over rebranding. Zo onderzocht het internationale merkenadviesbureau Landor het gedrag van 100 wereldwijde S&P-bedrijven over de afgelopen 10 jaar. Bijna driekwart van die bedrijven hebben binnen zeven jaar het verworven bedrijf gerebrand. De rationale achter deze rebranding was nooit eenvoudig en kostte de managementteams vaak hoofdbrekens.^1]

Als je rebranding van een bedrijf overweegt, dan zijn dit de belangrijkste feiten en factoren waarmee je rekening moet houden:

1. Behoud van een zorgvuldig opgebouwde merkwaarde¹

Welke sector en doelgroep bedient het bedrijf? Consumentengerichte bedrijven behouden eerder de verworven merkidentiteit aan (met iets minder dan 60% rebranding), zodat de opgebouwde merkwaarde behouden blijft. Bedrijven in bijvoorbeeld de zorg, IT, financiële dienstverlening of energiesector hebben een grotere kans op rebranding van het bedrijf. Vaak verandert het naar het merk van de overnemende partij. Bij fusies wordt ook wel een geheel nieuw merk gelanceerd.

2. De omvang van de deal¹

In 78% van de ‘kleinere’ deals (onder de 1 miljard USD) zie je vaker een rebranding dan bij die met een waarde van meer dan 5 miljard USD (slechts 46%). Bedrijven die frequent overnames doen (zoals Microsoft, Google) geven veel vaker een nieuwe naam aan de overgenomen partij.

3. De werknemers en klanten van de fuserende of overgenomen partij²

De merkloyaliteit van werknemers en klanten is een sterk onderschat gegeven. Een mooi voorbeeld is de weerstand bij XS4ALL-medewerkers na bekendmaking van het verdwijnen van dit merk, terwijl ze al jaren onderdeel van KPN waren (sinds 1998!). De XS4ALL-medewerkers en klanten kwamen in opstand zodra bekend werd dat KPN het merk XS4ALL van de markt wilde halen. En met (beperkt) succes. Het merk blijft voortbestaan, maar daarnaast zal KPN een premiumproduct in de markt brengen. De verwachting is dat het klantenbestand van XS4ALL zal afnemen, ook omdat KPN geen nieuwe klanten meer onder dit merk zal scharen.

Over klanten gesproken; Tevreden klanten vinden vaak in negatieve zin ook wat van de overname. Omdat het de grote zijn die de kleintjes opkopen, ontstaan er vragen als ‘behoud ik wel dezelfde service?’, ‘De prijzen zullen nu wel omhoog gaan.’ ‘Krijg ik nu een ander contactpersoon?’ Vaak denkt de overnemende partij er met een informerend briefje of e-mailtje eenvoudig vanaf te komen, maar de realiteit is dat er altijd uitstroom is.

4. Bedrijven zijn te koop, loyaliteit niet

Een belangrijke nuance bij rebranding zit in de emotie. Werknemers, en ook met MT, hebben zich de afgelopen jaren ingezet en gezamenlijk het merk opgebouwd. Naast merkwaarden zijn de cultuurwaarden van het bedrijf van sterke invloed op het gedrag van de mensen die het bedrijf hebben opgebouwd. Talentvolle medewerkers lopen na een overname weg, waarbij de veranderende cultuur de belangrijkste motivatie is om te vertrekken (44%)³. Het jaar na een overname vertrekt gemiddeld een kwart van de leidinggevenden van het overgenomen bedrijf. In het jaar erop zegt gemiddeld 15 procent zijn of haar baan op. Het dubbele van het normale verloop.⁴ De identiteit van een bedrijf zijn voor veel mensen onderdeel van hun eigen identiteit. Zeker wanneer men trots voelt bij het noemen van het merk.

Rebranding business case met metrics

Met bovenstaande aspecten wordt bij fusies en overnames doorgaans geen rekening gehouden. Vaak wordt alleen naar het kosten-baten aspect gekeken. Dat weten wij, en daarom hebben we een overzicht van de metrics gemaakt die een waardevolle business case maken. Eén die beslissers het inzicht te geven in een opkomende investering en de potentiële kostenbesparing. In de whitepaper vind je nog meer handige inzichten en een opbouw van de business case voor rebranding.

Bronnen:
1] Landor
2] AVRO-TROS Radar
3] PW (Vakmedianet)
4] MT (Management Team)
Beeld Takeover: Mike Cohen