Positioneren, een veel gehoorde marketingterm die niet altijd even goed begrepen wordt. Wat wordt er eigenlijk mee bedoeld? En belangrijker nog, hoe doe je het?
Wat is positioneren?
Met positioneren bedenk je hoe je wil dat je merk of organisatie gezien wordt onder je doelgroep. Je positionering is daarmee wat anders als je imago; dat is hoe je doelgroep je merk of organisatie daadwerkelijk ziet. En daar heb je uiteindelijk geen controle over.
Maar desondanks kun je toch veel doen om dit te sturen. Je merk sterk positioneren maakt waardevolle en consistente merkcommunicatie mogelijk. Zo kun je merkvoorkeur creëren onder je doelgroep.
Waarom positioneren?
Tegenwoordig gaat het veel over de kracht van ‘performance marketing’. Dit is een verzamelnaam voor allerlei gerichte commerciële activiteiten. Denk bijvoorbeeld aan social media adverteren, SEA, maar ook aan begrippen als growth hacking.
Hoe waardevol deze technieken en mogelijkheden ook zijn, het begint bij een positioneren. Waarom? Omdat performance marketing gaat om efficiëntie en optimalisatie, in de overwegingsfase (de Consideration-fase in de Buyer Journey). Maar het begint bij merkvoorkeur. Als iemand jouw merk niet ziet zitten, dan zullen ze niet tot aankoop overgaan. Hoe overtuigend de Buyer Journey ook ingericht is.
Waaruit bestaat positioneren?
Het positioneren van je merk kun je op meerdere manieren aanpakken. (Te) uitgebreid of (te) beknopt. In onze ervaring bestaat een succesvolle positionering in ieder geval uit:
- Merkwaarden en kernwaarden
- Positioning story
- Waardeproposities
Merkwaarden en kernwaarden
De kern van een positionering is opgebouwd uit merk- en kernwaarden. In de merkwaarden omschrijf je hoe je wil dat je merk gezien wordt. Een belangrijke wetmatigheid hierbij is: ‘show, don’t tell’. Je kunt namelijk wel zeggen dat je iets doet, maar om ervoor te zorgen dat je door je doelgroep daadwerkelijk zo gezien wordt is dat niet genoeg. Het gaat erom dat je je merkwaarden in de praktijk laat zien.
Je kernwaarden zijn daarom een verlengstuk van je merkwaarden. Het zijn de belangrijkste waarden waar je organisatie of merk naar streeft. Ze laten de cultuur van het bedrijf zien. Maar vooral zijn het tools om je volledige team houvast te bieden. Aan de hand van goede kernwaarden weet je hoe je in bepaalde situaties moet handelen. Zodat je merkwaarden in de markt zichtbaar worden.
Positioning story
Een positioning story (het positioneringsverhaal) is de gedachte achter je positonering als uitgeschreven verhaal. Het biedt de achtergrond en het waarom achter hoe je je merk wilt profileren. Je kunt het daarmee ook zien als je elevator of brand pitch.
Waardeproposities
De waardeproposities zijn de beloftes die je je (potentiële) klanten doet. Dit zijn verlengstukken van je positionering. Ze zijn bij voorkeur zo concreet mogelijk, maar ook aantrekkelijk. Denk bijvoorbeeld aan
Belangrijk is wel dat je eraan gehouden wordt. Doe dus alleen beloftes die je waarmaakt. Stel je maar eens voor: wat voel je als een webshop zegt de volgende dag te bezorgen, maar je pakketje is er pas na twee dagen? Waarschijnlijk heb je zitten wachten en baal je. Stel nu dat de webshop had gezegd dat het pakketje er binnen twee dagen zou zijn. Dan was je waarschijnlijk gewoon tevreden.
Waar begin je met positioneren?
Positioneren begint met de identiteit van je bedrijf en de toegevoegde waarde en voordelen die jij je doelgroep biedt. Wat maakt jouw bedrijf een fijne partij om mee te werken? Welke sterke punten en mooie karaktereigenschappen zijn er te identificeren? Maar daarmee ben je er natuurlijk nog niet.
Vervolgens zorg je voor een ideale match door marktanalyse te doen. Idealiter breng je ook de Customer of Buyer Journey in kaart en ontwikkel je enkele persona.
Ook kijk je naar hoe jouw merk, organisatie, product of dienst zich onderscheidt van de concurrentie. Daaruit kun je concurrentievoordeel creëren. Presenteer je merk zo dat bepaalde wensen vanuit de markt vooral bij jouw merk te krijgen zijn. Dan kun je in het hoofd van je doelgroep een voorkeurspositie verkrijgen.
Maar concurrentievoordeel kun je juist ook dóór positioneren verkrijgen. Van Coolblue weet je bijvoorbeeld dat ze je pakketje bezorgen met een glimlach. Maar misschien doet de bezorger van Bol.com dat ook wel. Je associeert de glimlach echter met Coolblue.
Met de uitkomsten van dit je interne analyses en marktanalyses kun je de de vraag en behoefte van de markt matchen aan je merkidentiteit. Het geeft je strategische opties en richtingen die je kunt kiezen wanneer je je merk gaat positioneren.
Het ontwikkelen van een positioneringsstrategie in stappen
- Interne analyse
- Marktanalyse en concurrentieanalyse
- Strategische opties
- Positioning story
- Waardeproposities
- Go-to-market strategie
- Implementatie
Wanneer is positioneren succesvol ?
Succesvol positioneren betekent dat je positionering past bij de identiteit van je bedrijf. Je anders voordoen dan je bent werkt niet. Natuurlijk heb je vanuit de marktanalyse en persona’s wel ontdekt hoe je de boodschap op zo’n manier verpakt dat het aansluit bij de vraag, behoefte, pijn en wensen in de markt.
Door dicht bij jezelf te blijven zorg je meteen voor uniciteit. En dat is een mooie opmaat naar onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie.
Tot slot wil je ook consistent zijn. Door consistent te zijn blijft jouw manier van werken (en communiceren) beter hangen. Zo creeër je herkenbaarheid, een belangrijke voorwaarde voor merkvoorkeur.
Een succesvolle positionering is daarom altijd:
- Authentiek en uniek
- Relevant
- Onderscheidend
- Consistent
Zoeken jullie ondersteuning met het positioneren van jullie merk? We maken graag kennis.
