Als je werkt met meerdere merken, labels of bv’s, kan het van grote waarde zijn om goed na te denken over je merkarchitectuur. Om te bepalen of je bijvoorbeeld synergiekansen mist, of dat je baat zou kunnen hebben bij een meer unieke en specialistische positionering in bepaalde markten. In dit artikel beschrijven we wat merkarchitectuur is en welke vormen er zijn.
Wat is merkarchitectuur?
Ondernemers spelen graag in op mooie kansen in de markt. Of ze realiseren groei door het doen van (internationale) overnames. Met als resultaat dat er op organische wijze een structuur ontstaat waarbij ze vanuit meerdere merknamen, handelsnamen of labels werken. Of juist met één merk in verschillende branches of categorieën actief zijn. Op een gegeven moment kun je je dan afvragen of de ontstane structuur wel de beste is voor die specifieke situatie.
Zoals architectuur draait om het ontwerpen van bijvoorbeeld gebouwen, woningen en interieurs, draait merkarchitectuur om het ontwerpen van hoe je je merken inzet. Je ontwerpt dan bewust een merkstructuur die bij jouw situatie en activiteiten het beste past. Het is daarmee een waardevol houvast dat helpt om goed onderbouwde keuzes te maken.
Het ontwerpen van je merkenportfolio
Wanneer een organisatie meerdere merken heeft spreken we van een merkenportfolio. De waarde daarvan is te beoordelen door te kijken naar het vermogen om brand equity (merkwaarde in het Nederlands) te maximaliseren (Keller, 2014). Dat houdt in dat elk merk in het merkenportfolio de merkwaarde van de andere merken niet mag schaden of verminderen. Idealiter bereik je het tegenovergestelde en verbetert elk merk de totale merkwaarde van het merkenportfolio. Voor elk merk kun je de merkwaarde berekenen om dit in de gaten te houden.
Bij het bepalen van welke merkarchitectuur het beste past bij jouw organisatie zijn dit dus precies je afwegingen: wat is de merkwaarde van elk afzonderlijk merk, wat is de totale merkwaarde van het merkenportfolio, en op welke manier kunnen we daar meer uithalen?
Hierover lees je meer in het whitepaper ‘Merkarchitectuur voor B2B-bedrijven’.
Welke vormen van merkarchitectuur onderscheiden we?
Er zijn meerdere manieren om je merkenportfolio in te richten, met daaronder twee duidelijke tegenpolen. Dat is aan de ene kant het House of Brands-model en aan de andere kant het Branded House-model. Het is niet altijd wenselijk of mogelijk om radicaal voor één van deze twee te gaan, en daardoor zijn er ook merkarchitecturen die hier tussenin vallen.
We onderscheiden de volgende vormen van merkarchitectuur:
House of Brands
Bij een House of Brands-merkarchitectuur is er geen duidelijk zichtbaar hoofdmerk en is er tussen de merken geen duidelijke onderlinge link. Elk merk staat op zichzelf in de markt. De meest bekende en vaak aangehaalde voorbeelden zijn Unilever – met merken als Becel, Rexona en Calvé – en Procter & Gamble (P&G) – met merken als Pampers, Pringles en Swiffer.
Branded House
Een Branded House-merkarchitectuur is het tegenovergestelde van een House of Brands. Hier is er juist één herkenbaar merk, dat aan alle verschillende bedrijfstakken en activiteiten verbonden is. Denk aan Samsung, de merknaam die staat op verschillende soorten elektronische apparatuur, zoals wasmachines, magnetrons, telefoons en meer. Of Honda, dat begon met motoren en later met hetzelfde merk ook auto’s en grasmaaiers ging maken. Het kan ook nog extremer, zoals bij een ander bekend voorbeeld: Virgin. Onder de Virgin Group vallen bedrijven in uiteenlopende branches. Denk aan Virgin Trains, Virgin Money, Virgin Records en Virgin Galactic.
Branded House met sub-brands
Een Branded House-model kan wat te beperkt zijn wanneer er nieuwe markten worden verkend. Door dan met sub-brands te werken kan je meeliften op het hoofdmerk én het sub-brand laden met eigen merkwaarden, merkstrategie en meer. Of het als aparte BV in de markt zetten. Onze opdrachtgever Eneco eMobility is hier een mooi voorbeeld van (wij ontwikkelden een internationale B2B marketingstrategie voor ze). En ook Apple doet dit met onder andere de iPhone, iPad en Apple Music.
Endorsed Brands
Als Branded House met sub-brands je niet voldoende vrijheid geeft, maar een House of Brands te ver gaat, dan kun je kiezen voor Endorsed Brands. Hier heb je relatief unieke merken – net als bij House of Brands – maar altijd met een link naar het hoofdmerk. Denk bijvoorbeeld aan 3M, met merken als Post-it, Thinsulate (isolatiemateriaal) en Scotch (plakband). Ook Achmea is een goed voorbeeld, met endorsed brands als Zilveren Kruis en Centraal Beheer.
Hybride
Zoals met zoveel dingen in het leven is de werkelijkheid niet zwart-wit. De meeste (B2B) organisaties hebben in de praktijk een hybride merkarchitectuur die een combinatie is van één of alle bovengenoemde vormen. Inclusief de bovengenoemde voorbeelden – Samsung . Zo kunnen er binnen één merkenportfolio unieke merken zijn (House of Brands), Endorsed Brands én meerdere categorieën die gelijkgetrokken zijn met het hoofdmerk (Branded House).
Logisch ook, een organisatie is natuurlijk altijd in ontwikkeling. Er gaan activiteiten af en er komen nieuwe overgenomen merken of gelanceerde start-ups en incubators bij. Die wil je niet blind in een bestaande merkarchitectuur inpassen, maar per merk afzonderlijk bekijken.
Merkarchitectuur voor B2B-bedrijven
In de whitepaper ‘Merkarchitectuur voor B2B-bedrijven’ lees je meer over de verschillen tussen elke merkarchitectuur, de voor- en nadelen en de afwegingen voor B2B-bedrijven om tot de juiste keuze te komen.
Tipje van de sluier: het is relevant of verschillende markten vanuit de vraag- of aanbodzijde op elkaar lijken. En lees vooral ook over merkwaarde berekenen, omdat dit cruciaal is bij de afweging over het wel of niet aanpassen van je merkarchitectuur.
