In meerdere branches is de afgelopen jaren een verschuiving zichtbaar op de arbeidsmarkt. Waar eerder het online zetten van een vacature al zorgde voor vele kandidaten, blijven de reacties nu uit. Je ‘employer brand’ (je merk als werkgever) wordt daarom steeds belangrijker om de concurrentie voor te blijven in de zoektocht naar de beste mensen voor je team.
Employer branding draagt bij aan je merk positionering. De centrale vraag daarbij is hoe je ‘brand of choice’ wordt.
Na het lezen van dit artikel weet je:
- Waarom employer branding in bredere zin belangrijk is;
- Wat het in- en externe effect ervan is;
- In welke drie stappen je een strategie toepast op basis van het EVP-model.
Employer branding staat voor: “de inspanningen van een bedrijf om, zowel intern als extern, een duidelijk beeld te geven van wat de organisatie onderscheidend en aantrekkelijk maakt als werkgever” (Backhaus & Tikoo). Oftewel: zorgen dat ze jouw bedrijf interessanter vinden dan de anderen. Daarmee gaat employer branding verder dan het verkopen van vacatures. Verder ook dan recruitment, waar het gaat om het concreet benaderen van potentiële kandidaten voor een specifieke functie. Je zou kunnen zeggen dat de twee zich tot elkaar verhouden als marketing en sales.
Waarom employer branding?
Met employer branding creëer je in het hoofd van (potentiële) medewerkers én hun beïnvloeders een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie als werkgever, met als doel het aantrekken én behouden van medewerkers die bij je bedrijf passen. Ben je aantrekkelijk als werkgever dan vertelt zich dat ook door. Een sterk merk krijgt dan ook fans in werknemers die op hun beurt graag nieuwe werknemers willen werven. Het merk heeft immers aantrekkingskracht.
Tekst gaat verder onder deze employer branding video van Eneco eMobility
Intern en extern effect
Employer branding werkt twee kanten op (zie onderstaand model). Het bevordert niet alleen het aantrekken van nieuw personeel, maar ook het behouden van je huidige personeel.
Intern help je je medewerkers een antwoord te geven op de vraag wie ze zijn en wat voor werk ze doen. Daarmee ontwikkel je een personeelsbestand dat zich inzet voor de waarden en organisatiedoelen die zijn vastgesteld. Dit vergroot loyaliteit onder medewerkers en zelfs productiviteit. Extern vergroot het je profiel als werkgever, waardoor jonge talenten en ervaren experts zich bewust worden van je organisatie, een beeld vormen over je organisatie en zich uiteindelijk aangetrokken voelen tot je organisatie.
Tekst gaat verder onder afbeelding
Bron: Conceptualizing and researching employer branding (Backhaus & Tikoo, 2004)
Grotere kans op een goede match
Ook werkt employer branding als een filter voor de geschiktheid van kandidaten; je verhaal zal niet iedereen aanspreken, of sommigen zelfs afschrikken. Dit is niet erg. Sterker nog, de kans op een goede match wordt zo vergroot. Immers, wanneer je jezelf niet herkent in de visie en het verhaal van een organisatie zul je minder snel geneigd zijn te gaan solliciteren. Het risico dat mensen niet bij de organisatie passen en na een paar maanden vertrekken is daarmee een stuk kleiner.
Hoe begin je met employer branding?
Goede employer branding begint bij de eigen identiteit van je bedrijf, waaronder de bedrijfscultuur en onderscheidende bedrijfswaarden die typerend zijn voor jouw bedrijf. Ga dus na wat jouw bedrijf bijzonder maakt. Waarom werken mensen voor jou en niet bij de concurrent? Vertel dat eerlijke verhaal aan de buitenwereld. Hoe beter je overbrengt wat je interessant maakt als werkgever, des te makkelijker je goede mensen kan vinden en hoe groter de bereidheid van je eigen personeel om zelf nieuwe collega’s aan te dragen. En hoe minder groot het verloop is van je huidige medewerkers.
Denk ook na over je externe imago; dus hoe de buitenwereld jou ziet. Waar denken mensen aan bij jouw merk? Welke associaties hebben mensen bij jouw merk? Hoe wil je gezien worden? Wat voor merkbeloftes doe je? Je employer branding moet hieraan verwant zijn, omdat anders de consistentie en geloofwaardigheid in het geding komen. En tenslotte, wat zijn de behoeften en wensen van je doelgroep? Wat vinden de kandidaten die je op het oog hebt belangrijk aan een werkgever?
Employer Value Proposition (EVP)
Een belangrijk onderdeel van een employer branding strategie is de Employer Value Proposition (EVP). In deze propositie combineer je de interne identiteit, externe beloftes en de behoeften en de wensen van de doelgroep. De EVP is de basis van je employer branding strategie.
Tekst gaat verder onder afbeelding
De propositie moet de doelgroep aanspreken en onderscheidend zijn om op te vallen ten opzichte van andere werkgevers. Ook is het belangrijk dat hij langere tijd houdbaar, geloofwaardig en vooral waar is. Wanneer je niet eerlijk bent zal het altijd uitkomen. Als je bijvoorbeeld carrièremogelijkheden belooft, dan zal je dit op korte termijn moeten waarmaken omdat nieuwe, maar ook huidige medewerkers dit van je verwachten.
Belangrijk is dat je EVP voldoet aan deze vijf kenmerken:
- Aantrekkelijk
- Duurzaam
- Onderscheidend
- Geloofwaardig
- Waar
Hoe breng je je employer branding strategie over?
Door te communiceren. Door je unieke bedrijfswaarden op een consistente en geloofwaardige manier uit te dragen. Je kunt een ‘Werken bij’ pagina of aparte website opzetten. Daarop beschrijf je wat jouw bedrijf een prettige werkgever maakt. Beter nog is om dit te versterken met de verhalen van tevreden, gemotiveerd en enthousiast personeel. Deze zijn dusdanig motiverend dat zowel zittend personeel als nieuwe medewerkers graag bij jouw bedrijf willen (komen) werken. Er zijn vele mogelijkheden.
Een goede employer branding strategie is de start, maar dat is niet voldoende. Je zal bereik moeten genereren om ergens de aandacht van je doelgroep te pakken. Dit kan het beste door een aansluitende employer branding campagne, met op de doelgroep afgestemde marketingmiddelen en -kanalen. Zoals wij bijvoorbeeld voor installatiebedrijf Lok Techniek hebben gedaan.
In drie stappen naar employer branding
- We achterhalen wie je op welke wijze wilt aanspreken. We houden anoniem een compact tevredenheidsonderzoek onder je medewerkers, met als doel om de drijfveren, de zachtere kenmerken te achterhalen die laten zien waar zij belang aan hechten in hun werk. De vragen kunnen bijvoorbeeld zijn:
- Waarom heb je (destijds) voor je huidige werkgever gekozen?
- Wat maakt hen een fijne werkgever?
- Wat kan je werkgever doen om een nog betere werkgever te zijn?
- Zou je willen meewerken aan een video waarin je uitspreekt wat werken voor het berdijf zo gaaf maakt?
- De uitkomsten gebruiken we als basis voor het ontwikkelen van de employer branding campagne. Daarbij geeft het onderzoek waardevolle inzichten voor het verbeteren van je organisatie. De uitkomsten van het onderzoek geven we terug aan de medewerkers, plus welke verbeterpunten jij als werkgever gaat oppakken.
- Als laatste ontwikkelen we de opzet van de employer branding campagne, inclusief middelenmix en een onderbouwd voorstel van een campagnebudget. We coördineren deels of geheel (in overleg met jullie; wie kan wat doen) de uitwerking en livegang van de campagne.
Nu je weet wat de belangrijkste elementen van een employer branding strategie zijn en wat het effect is, kun je starten met je eigen employer branding. Wil je liever kijken wat de mogelijkheden zijn met onze specialistische hulp? We bespreken graag de mogelijkheden.
