Wat aan het begin van 2025 goed werkte biedt geen garanties meer voor je marketingstrategie in 2026. Eén grote speler in die verschuiving is natuurlijk AI en de vele ontwikkelingen die dat teweeg heeft gebracht, maar ook menselijk zoekgedrag en wensen zijn veranderd. Om toch weer sterk aan de slag te kunnen met je marketing in 2026 zetten wij de belangrijkste B2B marketingtrends 2026 voor jou op een rijtje.
De B2B marketingtrends 2025 in review
Elk jaar bekijken wij weer opnieuw het marketinglandschap en vertellen je wat de belangrijkste trends zijn voor het komende jaar. Vorig jaar voorspelden we dat:
- AI een blijvertje ging zijn;
- we op video, zero-click en user generated content moesten gaan focussen;
- de toenemende privacy wetgeving om aanpassingen vroeg;
- er een toenemende roep om authenticiteit van klanten zou komen.
In grote lijnen kunnen we wel stellen dat deze voorspellingen zijn uitgekomen, maar ze zijn ook zeker nog niet klaar met ontwikkelen. Dit worden de B2B marketingtrends in 2026.
AI als collega
AI is vast onderdeel geworden van de dagelijkse werkzaamheden van veel marketeers. In het creëren van content, het analyseren van data, vertalen van websitepagina’s en ook als functie in tools als Google Ads komt het inmiddels terug. De echt handige marketeers bouwen zelf hele agents die gestandaardiseerd werk kunnen overnemen. Dit zal zich alleen maar verder ontwikkelen in 2026, naarmate de mogelijkheden ook toenemen. Een ontwikkeling die we langzaamaan zien toenemen is hyperpersonalisatie. AI kan gemakkelijk verschillende versies van een advertentie of nieuwsbrief creëren en automatisch toewijzen aan personen met bepaalde kenmerken. Afhankelijk van waar je je data mee verzamelt kan je dit baseren op eerder websitegedrag, aankopen, retargeting informatie of voorspellingen per doelgroep. Door AI kan dit makkelijker en een stuk goedkoper worden ingezet. Wel blijft de privacy wetgeving een belangrijke om hierbij in de gaten te houden. Want inrichten op kenmerken van doelgroepen is handig, maar inrichten op individuen maakt inbreuk op hun privacy en wordt al snel onethisch.
Zero-click-content is king
We zagen de trend al een tijdje opkomen: mensen willen met zo min mogelijk kliks, het liefst nul, een antwoord op hun vraag vinden. Nu het ‘zoeken’ via ChatGPT enorm is toegenomen en AI overviews in zoekmachines zijn geïntroduceerd, is deze trend in een stroomversnelling gekomen. Uit onderzoek van searchenigneland bleek eind 2024 40% van de zoekopdrachten nog in een klik te resulteren. De AI overviews hebben dit getal drastisch verlaagd. Zo rapporteert Pew Research Center dat na het zien van een AI overview nog maar 8% doorklikt naar één van de websites in de zoekresultaten en een schamele 1% klikt op een link in het AI overview. En dit was dus net een jaar geleden, nu zullen de cijfers voor kliks er wellicht nog pessimistischer uitzien.
De artikelen die je produceert zullen dus minder verkeer gaan trekken in het komende jaar, maar dat is oké! Merkzichtbaarheid is nog altijd een ontzettend belangrijke factor in de uiteindelijke conversie. De insteek van het schrijven van je artikel verandert en daarmee ook de KPI’s die je moet meten. Focus op het goed presenteren van je merk en het makkelijk verschaffen van antwoorden door te schrijven voor GEO. Meet het succes af aan hoeveel weergaven je krijgt, hoe vaak je getoond wordt in AI (overviews & LLM’s) en verschuif je doel van kliks naar merkzichtbaarheid en autoriteit opbouwen.
Privacy blijft altijd belangrijk
Veel bedrijven hebben inmiddels de juiste cookiebanner geïmplementeerd, Google is overgestapt op een meer privacy-gericht systeem en de EU behoudt een focus op privacy wetgeving. Aan de technische kant lijkt dit dus wel goed te zitten. Maar ook in het meten van data zijn er verschuivingen te merken. Door de toename van zero-click-content en GEO wordt er steeds meer waarde gelegd op de data die je zelf kan verzamelen. Denk aan de waardevolle emaillijsten die je verzamelt of al hebt verzameld voor nieuwsbrieven en whitepaper downloads. Dit is vaak nog een onderbenut lijstje data, waarmee je juist hele relevante email- of retargeting campagnes kan opzetten, zonder dat je daar third party cookies voor nodig hebt. Deze data kan dus juist een goede basis leggen voor de B2B marketingtrends in 2026.
Authenticiteit en vertrouwen in tijden van AI
Haaks op de AI ontwikkelingen staat de hang naar authenticiteit. Nu zoveel content gecreëerd wordt door AI, is er ook een tegenbeweging op gang gekomen. De “we zijn nu wel een beetje AI-moe” groep. Heel LinkedIn staat vol met het “ChatGPT streepje” de raket emoji en ongeïnspireerde content die steeds hetzelfde herhaalt. De hype lijkt dan ook wel over het hoogste punt heen qua interesse van de doelgroepen. Authenticiteit was altijd al enorm belangrijk, denk aan een passende pay-off bij de bedrijfscultuur en het vermijden van rainbow of greenwashing. Nu komt daar eigenlijk AI gebruik nog eens bij. Afhankelijk van welke doelgroep je wil aanspreken kan het inzetten van AI-gegenereerde content (tekst, foto’s en video) dus averechts werken en afdoen aan de authenticiteit van je bedrijf. Het zijn daarin vooral de jongere doelgroepen die zich uitspreken tegen het vele AI gebruik en ook actief merken vermijden als ze het AI gebruik van een bedrijf niet vertrouwen of ethisch vinden.
Van product-denken naar propositie-denken
Een ontwikkeling die we zelf veel zien, is de verschuiving van denken vanuit je product naar denken vanuit je propositie. Wat is er nou eigenlijk zo uniek aan je bedrijf waardoor een klant voor jullie zou moeten kiezen? Vanuit product management en product marketing kan dit best een lastige vraag zijn om te beantwoorden. Dan zit je namelijk midden in de materie en hoe zoom je dan weer uit? Dit is een vraag die marketeers steeds vaker krijgen, de concurrentie is hoog, weinig markten zijn nog stabiel en dus is de behoefte aan een onderscheidende propositie weer toegenomen. Dat merken wij direct in onze aanvragen voor propositie workshops.
Vertalen van marketingcijfers naar duidelijke taal voor de CFO
Nog zo’n interne trend is de de verschuiving van de wat naar de waarom. Het gaat steeds minder vaak om de ROAS, de CPC of al die andere KPI’s. In plaats daarvan wordt er gevraagd waarom werkt het of waarom niet en hebben we meer of minder budget nodig? Zeker in onzekere tijden wordt marketing al snel gezien als de kostenpost waar op bezuinigd kan worden. Marketeers moeten dus veel beter kunnen uitleggen wat het oplevert, niet in de zin van kliks of weergaven, maar in leads en omzet. Dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, want die glazen bol werkt nog niet altijd. Gelukkig is er wel predictive marketing dat hierin kan helpen.
