Branding, wat is het en waarom zou je daarin willen investeren?
Het antwoord op deze twee vragen is simpel. Je bedrijf vertegenwoordigt een bepaalde waarde. Branding, of brand management, draagt bij aan het vergroten van die waarde.
Wat is het verschil tussen marketing en brand management?
Marketing en branding zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Marketing heeft als primair doel het stimuleren van de vraag. Met promotionele activiteiten en door te adverteren zou marketing een directe bijdrage moeten leveren aan het verhogen van afzet en omzet. Zou moeten leveren, omdat dit de ene keer lastiger blijkt dan een andere keer.
Brand management is gericht op het vergroten van de naamsbekendheid en het versterken van de marktpositie. Met het oog op de toekomst positoneer je je merk zo, dat het onmiskenbaar is waarvoor het staat. Daarmee levert het een indirecte bijdrage aan het verhogen van afzet en omzet. Als je bij bepaalde doelgroepen gericht met je merk adverteert bevorder je de binding met het merk.
Verschillende vormen van branding
Marketing en brand management zijn dus onlosmakelijk met elkaar verbonden. Die eerste bestaat uit gerichte acties die resultaten behalen voor de korte termijn, de tweede voor het behalen van resultaten op een langere termijn. Hoewel brand management in de basis altijd hetzelfde doel heeft (vergroten van de naamsbekendheid), wordt het op allerlei manieren toegepast. In alfabetische volgorde:
1. Co-branding
Wordt ook wel genoemd: brand alliance, composite branding, ingredient branding, multi-branding, joint branding en dual branding. Maar dit kun je snel weer vergeten.
Co-branding is een samenwerking tussen verschillende merken die toegang willen krijgen tot nieuwe markten en operationele kosten willen reduceren. Bekende voorbeelden zijn Harman Kardon-audio in Volvo, of Intel-processors in Dell-computers.
2. Corporate branding
Als je je organisatienaam inzet als merk, creëer je een eenduidige, positieve associatie en vergroot je de herkenning bij prospects en klanten. Een uniek merkverhaal is hierbij van cruciaal belang. Een verhaal dat past bij de missie en visie van het bedrijf.
3. Employer branding
Met deze vorm van brand management zet je de werknemer in je communicatie centraal. Deze vorm draagt bij aan het algehele beeld en imago van een organisatie. In video’s, podcasts of op carrièrebeurzen vertellen jouw medewerkers hoe fantastisch het is om bij dit bedrijf te komen werken. Werkzoekenden zien dan een klein stukje cultuur en vakinhoudelijke aspecten. Een alternatief is dat je een recruitment campagne inzet om nieuwe collega’s aan te trekken.
4. Internal branding
Maak van je medewerkers ambassadeurs van je organisatie! Dat is wat je hier doet. Je richt je je op een interne doelgroep, die met de juiste handvatten echte ambassadeurs van de organisatie zullen worden.
5. Personal branding
Als je een merk zou zijn, hoe ziet dat merk er dan uit? Hoe gedraagt het zich? Waarvoor zou het herkend willen worden? Vanuit deze vragen kijk je gericht naar jezelf, je ambities en de (marketing)strategie waarmee je jouw doelen wilt bereiken.
6. Product branding
Er zijn maar weinig producten die geen design hebben. Het is een manier om je product herkenbaar en onderscheidend van de vergelijkbare producten van de andere aanbieders (substituten) te profileren. Dat zit vaak in de vorm, het design en de mate van eenvoud van het gebruik ervan. Zo is een product makkelijk te herkennen en (waarschijnlijk) aantrekkelijker dan een product dat niet ‘gebrand’ is. Door verschillende merken in de markt te zetten kun je het productaanbod diversifiëren.
7. Sensory branding
Collega Marieke Hendix schreef er al over in haar boek ‘Reframe’: “Niet onze ratio, maar onze emoties bepalen of we iemand vertrouwen of niet. Perceptie stuurt besluitvorming, emotie bepaalt wat we doen.”
Klanten beslissen op basis van onderbuikgevoel, op het gevoel van vertrouwen dat wordt gestuurd door onderbewuste emotionele en instinctieve factoren. Je maakt gebruik van kanalen die meerdere zintuigen tegelijk stimuleren, waardoor je prospects en klanten dieper kunt raken. Denk aan geur, geluid en smaak die je mee geeft.
Sensory branding wordt vooral toegepast in consumentenmarketing (fashion, food, horeca, automotive en consumer electronics) en minder in B2B-marketing.
Wanneer ben je succesvol?
Branding begint bij een goed positioneringsverhaal, kernwaarden en merkwaarden. Door dit consistent uit te dragen bouw je een merk op.
- Je bent al goed als je iemand voor het eerst spreekt je vertelt dat die wel eens van jouw bedrijf gehoord heeft.
- Nog beter ben je als een prospect je spontaan benadert voor een eerste offerte.
- Op z’n best ben je als je merkt dat men naar jouw bedrijf ‘vlucht’. Er wordt namelijk zo goed over je gesproken. De reputatie van je bedrijf heeft zich vooruitgesneld.
Wat heb je nodig om het goed te doen?
Wil je brand management goed doen, zorg allereerst voor een ervaren vormgever. Een goede vormgever kan je op weg helpen door een brand book of brand guide op te leveren en te delen met bijvoorbeeld de drukker, of de bestickeraar. En betrek de vormgever bij de productie van promotiemateriaal. Een korte check op bijvoorbeeld een drukproef of een RAL-kleur kost de vormgever weinig moeite en tijd.
Eigenlijk heb je maar een paar externe partijen nodig om je branding goed op te tuigen:
- Een vormgever die ervaren is met het begeleiden van producties;
- Iemand die je kan pitchen bij persrelaties, bijvoorbeeld een PR-bureau;
- Jijzelf of een collega die bovengenoemde partijen aanstuurt.
Brand management wordt vaak gezien als iets voor de grotere, corporate organisaties. Zij hebben de mensen en het budget, en dus de slagkracht om merken sterk te laden. Voor de kleinere B2B-microbedrijven en MKB (startups en scale-ups) is het met een paar kleine stappen ook best goed te doen.
Zoeken jullie ondersteuning met het bepalen van de strategie en uitvoering? We bespreken graag de mogelijkheden.
